北京瀛爱游戏体育官网登录和律师事务所陈海清律师：观看游戏内广告 您可要留点神

发布时间：2023-10-25 丨 浏览次数：

　　爱游戏体育官网登录爱游戏体育官网登录上海市民刘女士为了放松身心，在平板电脑上下载了一款名为“××神器”的小游戏。她试玩了一下，广告多的让她直言受不了：“开局、使用道具、升级啥的，都会弹出广告，一遍又一遍，这么多广告，不要叫‘××神器’了，直接叫‘广告神器’吧。”

　　在社交平台上，有很多网友吐槽小游戏广告泛滥影响游戏体验，网友直呼“小游戏广告多到令人发指”，不管是使用道具、复活，还是获取通关提示都需要观看广告。

　　据媒体报道，小游戏广告不仅多，有些还存在不良信息、诱导消费甚至诈骗的内容。对于游戏内置广告，我们听听北京瀛和律师事务所陈海清律师的看法。

　　陈海清律师：要回答这个问题，首先我们不妨来看一下，游戏内为什么会出现植入式广告。对于游戏运营商而言，一款游戏的开发大致经历以下阶段：创意→策划→开发→反馈→测试评估→完善推进→素材封包→综合测试→出版备案→打包上线→运营备案→营销推广，需要前期投入资金以研发、维护、优化游戏。对于部分销售游戏获利尚不足以覆盖其全部支出的游戏，尤其一些免费网游，植入式广告不仅协助解决了游戏运营商的资金问题，扶植了中小型创新游戏企业，也丰富了玩家的游戏选择。同时，游戏广告植入也因其投入较少、效率高、受众群体聚焦、互动效果好而备受广告主青睐。从这种角度来看，植入式广告的增长对游戏行业健康发展具有一定积极意义。广告植入是游戏运营商一项重要的收入来源，也是一种常见商业行为。

　　但是，游戏广告植入相对于传统商业广告，形式更加多样化，暂时因一定程度上缺少可识别性而可能造成监管真空，其与游戏融合度高而较易模糊虚拟和现实的界限，且法律监管需要更加具体化，且监管面临一定挑战。

　　近年来，立法部门开始重视互联网广告生态的治理，明确责任主体。根据《广告法》和《互联网广告管理办法》，广告责任主体主要包含广告主、广告经营者、广告发布者、信息网络服务提供者。通过大数据和智能化技术支持的程序化广告，还可能涉及广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台。各广告主体有不同的权利义务。

　　前段时间，简游科技发布声明称第三方平台广告组件出现问题。根据《广告法》相关规定，除第一责任主体广告主之外，其合作伙伴第三方平台以及简游科技在此事件中接近于广告发布者的角色，如果无证据证明其尽到了合理的审查义务，可能需承担相应的法律责任。

　　游戏内置广告主要有以下几种形式：必须观看广告才能推动游戏进程，比如一关结束后必须看一段广告才能进入到下一关；选择性观看广告获得道具、复活机会等，可以选择不看，可能影响游戏体验；名为选择性观看实际上不看广告积累各种道具根本无法到达下一关。分别看来，这几种形式的广告是否合理合法？

　　陈海清律师：网络游戏植入式广告的发展形式越来越多样化，常见的例如弹窗式广告植入、场景式广告植入、道具式广告植入、角色式广告植入和定制式广告植入。其中，场景、道具、角色类广告植入相对隐蔽，通常不需中断游戏进程。

　　弹窗式广告又称插播式广告，其弹出可能会暂时中断游戏进程，因而引起玩家们的广泛关注。有些弹窗式广告设置为必须观看才能推动游戏进程，比如一关结束后必须看一段广告才能进入到下一关。此类“必看”式广告植入应适当控制时长，避免时间过长或过于频繁而影响游戏体验。而“可选”式广告植入则给游戏玩家提供了自主选择空间，能自由决定是否观看广告获得道具、复活机会等，相较“必看”式广告植入更有利于实现游戏玩家作为消费者的选择权，但也应避免过于频繁地出现而造成玩家“选择困难”。最后，还存在一类看似“可选”实则“必看”的游戏广告植入，例如不看广告则累积道具不足以进入下一关，这类广告的设置有可能造成玩家因不明此类广告的“隐藏规则”而不必要地重复某一游戏关卡，甚至可能降低通关速度和游戏体验。

　　从商业层面来看，过度广告植入、广告设置不合理会影响玩家游戏体验，妨碍网络游戏生态，可能造成造成消费者反感广告内容，降低口碑，阻碍游戏营销推广等影响。从法律层面来看，过度广告植入、广告设置不合理可能有悖于诚实信用原则和商业道德，还可能涉嫌强制交易，具有不正当性，应予法律规制。如《消费者权益保护法》第十六条规定：经营者向消费者提供商品或者服务，应当恪守社会公德，诚信经营，保障消费者的合法权益；不得设定不公平、不合理的交易条件，不得强制交易。又如《广告法》第四十四条规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。

　　目前有些游戏内广告存在涉嫌虚假宣传行为，部分广告违背社会良好风尚，存在违法违规内容。而且有些广告观看前不告知，观看中加时长，观看完难关闭；部分小游戏广告涉及双重倒计时，增加浏览时长；部分小游戏广告无关闭按钮、关闭按钮无效或弱化关闭选项；稍微触碰或者摇晃手机就跳转到其他APP等。在您看来，这些广告违反了哪些法律法规？为何这些问题长期存在却得不到有效治理？

　　陈海清律师：《互联网广告管理办法》于2023年5月1日起正式施行，《办法》第三条规定，互联网广告应当真实、合法，坚持正确导向，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。利用互联网从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。国家鼓励、支持开展互联网公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，倡导文明风尚。

　　可见，游戏运营商和第三方游戏平台应自觉遵守法律、倡导文明风尚，承担起作为互联网广告发布者的监管责任，关注可能的侵权及合规风险，严格审查广告主及广告内容。同时，网络游戏广告植入存在一定比例的诱导消费行为，游戏玩家作为消费者，需尽量注意甄别，避免冲动消费，不贪小便宜，提防虚假宣传、货不对板、霸王条款、退换困难等问题。

　　针对游戏内广告观看前不告知，观看中加时长，观看完难关闭之类问题，《广告法》第四十四条规定，在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。《广告法》第六十二条规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由市场监督管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。《互联网广告管理办法》第十条规定，弹窗广告和开屏广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：（一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；（三）关闭广告须经两次以上点击；（四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；（五）其他影响一键关闭的行为。《互联网广告管理办法》第二十六条规定，违反本办法第十条规定，以弹出等形式发布互联网广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，依照广告法第六十二条第二款规定予以处罚。

　　游戏内广告存在的某些问题一直未得到有效治理，尝试一探究竟，首先，游戏内植入广告因游戏剧情艺术化需要，相对隐蔽，较不易被识别，给监管带来一定难度；其次，游戏内植入广告的规范化信息披露相对不足；第三，游戏广告的责任主体及责任划分尚需进一步细化；第四，监督机制需进一步完善。

　　对于游戏广告乱象，您有哪些具体解决建议？游戏内的广告如何设置才合理合法？

　　陈海清律师：首先，游戏内植入广告的法律地位可进一步明确。游戏内植入广告相较传统商业广告，可能因带有艺术融入而符合游戏剧情需要，进而欠缺识别性。《广告法》第十四条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。而游戏内植入广告的隐蔽特征与传统广告可识别要求存在一定的冲突，例如个别被限制发布的医疗、药品、酒类广告，借助剧情融入游戏内容从而跳过审查；又如某些夸张描述、甚至虚假宣传，凭借游戏剧情而获得相对合理的呈现。对于这部分隐形化的游戏内植入广告，其监管实践与传统法律法规尚需进一步对接优化。

　　其次，游戏内植入广告的规范化信息披露可进一步增强。游戏广告相关责任主体应更加关注其对公众的告知义务，并尝试细化披露形式，如植入类型、告知方式等。

　　第三，游戏内植入广告的责任主体及责任划分可进一步细化。传统商业广告中，专业度较高的广告经营者（负责广告设计、制作、代理服务的专业公司或个人）承担着一部分审查责任。但游戏内植入广告的模式较传统广告更为灵活，例如游戏运营商可能直接寻找合适的广告主去洽谈广告植入具体事宜，一定程度上淡化了专业广告经营者的作用。在新模式下，各方主体的权责划分需更加灵活、具体。

　　第四，可加强发布前审查及发布后监督，引入多元化的监督机制。例如引入社会监督。游戏内植入广告数量巨大，且近年来呈现井喷式增长。单纯依靠传统监管部门，审查工作量巨大且缺乏时效性。而作为游戏受众的社会群体，基数大且具有直观的游戏体验，如设置规范化的反馈监督渠道，可协助相关监管部门发挥效力。

　　关于如何设置合理合法的游戏广告，首先，除遵守《广告法》和《互联网广告管理办法》之外，还需遵从特定广告类别的专门法规，例如《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等。同时，《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》等法律法规也规定了相关条款，从不同侧面维护消费者合法权益，优化竞争环境。

　　其次，游戏广告应注重玩家游戏体验，提升广告质量，根据消费者心理特点选择令其不反感的广告投放模式，且避免过度投放。

　　第三，面向游戏玩家提供个性化的可选择空间，在自愿的基础上，让玩家选择部分游戏广告的呈现方式。

　　第四，针对未成年人的网络游戏和设置为未成年模式的网络游戏，可进一步细化其游戏广告审查标准，以强化对未成年人的保护。返回搜狐，查看更多