商业洞察 亚洲爱游戏体育官网登录明星广告围挡频繁出现奢侈品牌的传播策略在如何变化？

发布时间：2024-02-27 丨 浏览次数：

　　在“注意力” 经济仍然是主流的当下，围挡作为城市大型景观，成为品牌和实体零售业连接消费者的重要内容触点，它承担了吸睛种草、获客引流的广告功能。而相比于品牌 Logo，以明星作为围挡，往往能够最为直接快速的吸引消费者注意力。

　　而在以城市为单位的场景营销背后，是中国及亚洲市场在流行文化与市场消费潜力层面的文化商业全球影响力体现。

　　1 月 初，珠宝品牌 Qeelin 在官宣张艺兴为品牌代言人不久，上海静安寺街头即放置了其大型海报围挡。随后，Bottega Veneta 全球品牌大使舒淇的大幅海报也结合其 CNY 营销活动出现在静安寺寸土寸金的黄金地段。

　　此前 Gucci 以肖战海报为围挡放置在北京王府中环引发粉丝群体关注打卡，而韩国小众香水品牌 Tamburins 于首尔新沙洞以及上海淮海路街头放置的巨型Jennie 海报 ，更是经由社交媒体传播发酵后，演化成一个 “人造” 热门打卡点。

　　明星围挡接连不断”出圈“背后，不仅再次展示出了偶像工业对于全球新生代消费者强大的审美号召力与消费号召力，另一方面，也能够看出，尽管业内曾有嘲讽和指摘奢侈品牌的“明星批量化合作模式”，但时尚奢侈品牌仍然无法放弃与明星的合作布局。值得一提的是，当出现在全球不同市场、不同城市的是中国或亚洲明星时，承载在围挡之上的东方面孔所传递的商业传播效应，久而久之，也不失为一种来自东方的流行文化渗透。

　　众所周知，借用中国以及亚洲明星影响力，正在成为国际品牌持续撬动消费的重要策略。去年 12 月，Dior 官宣全球品牌大使迪丽热巴。根据 Lefty 提供的数据，在参加 2024 春夏巴黎时装周的中国明星中,迪丽热巴创造的EMV（赢得媒体价值）最高。

　　在去年 6 月的 Louis Vuitton 春夏男装秀上，据数据显示王嘉尔为品牌带来了120万美元 EMV。而在 2023 Met Gala 晚宴之上，身着 Louis Vuitton 定制西装的王嘉尔，更是赢得了业内“最佳红毯”的评价，再次为品牌带来了大量的讨论度。

　　至于以 BlackPink 为代表的韩国流行文化对于时尚产业的影响力，也一再得到奢侈品牌的认证。早在 2017 年，Chanel 总裁 Bruno Pavlovsky 就曾表示：“韩国的活力与创造力，青年文化、流行音乐以及影视领域的名人影响力可以覆盖中国和日本。”

　　普华永道的研究指出，亚太地区已成为全球奢侈品市场的重要增长引擎，预计到 2025 年中国奢侈品市场规模将占全球奢侈品市场份额约 25%。

　　作为受娱乐产业及流行文化熏陶最深的一代人，Z 世代同时也是当下时尚消费的主力军，相关研究机构报告显示，预计到 2025 年，Y 世代和 Z 世代在市场上的占比将超过三分之二。奢侈品牌想要渗透到 Z 世代中，以流行文化偶像为窗口再合适不过。

　　面对亚太市场，这一全球市场的“中坚力量”，辐射全亚洲甚至全世界的明星及偶像愈发成为时尚奢侈品牌快速获得曝光与话题的重要筹码。

　　奢侈品牌与明星建立深度捆绑关系并非新鲜事，但值得注意的是，明星围挡所带来的轰动效应之外，明星与品牌之间也不再仅仅拘泥于以“面孔”和“流量”等考量因素，而是延伸至创意产品、内容共创等等多元化合作趋势中。一方面，对于品牌而言，对于合作对象的选择迎来了更大空间；另一方面更聚焦来看，明星个人跨界时尚产业的创意输出能力，也成为品牌文化和商业价值的年轻化补充剂。

　　在品牌代言人或大使等诸多身份之外，拥有个人品牌、或者能独立向市场呈现个人时尚创意能力、以及消费群体资源的亚洲明星与品牌之间，建立了更多元的互动方式和商业价值。

　　韩国制作人闵熙珍曾明确表示，在整个 Kpop 产业发展中，「将偶像团体作为一个“品牌”来运营」。

　　放眼整个亚洲市场，白敬亭的 Goodbai 、陈冠希的 Clot、王嘉尔的 Team Wang 近几年曾分别与 Crocs、 轩尼诗、Levis、Nike 等知名品牌推出联名系列。每次预告发售，蜂拥而至的粉丝社群都在其中扮演着价值共创的重要角色，换句话说，明星代言不再是明星背书品牌的线性传递过程，而是粉丝社群—品牌—明星三方行动者价值共创的动态循环。

　　由此来看，明星不仅是适应品牌美学的模特、代言人，而是能够凭借IP效应及强大的消费号召力，启发奢侈品牌的美学资产与商业价值的重要因子。

　　在社交媒体时代，品牌对于大众注意力的争夺愈演愈烈，与具有强烈 IP 属性的明星合作，不仅能够令品牌快速获得曝光与话题，也能够推动奢侈品牌重新分配全球市场资源。WWD