关于品牌广爱游戏体育官网登录告的三点思考

发布时间：2024-02-10 丨 浏览次数：

　　第一、品牌广告是一种增长策略。2017年3月29日的一则新闻可口可乐彻底废除“CMO”，它想开启硅谷式“增长”-钛媒体官方网站，作为行业营销界的“鼻祖”，可口可乐此番举动，可能影响深远。这可能是可口可乐公司让品牌广告也需要兼顾增长KPI的一次努力。

　　第二、品牌广告是一种长期投资。相对于效果广告的短期快速见效，品牌广告则是一种长期投资，好的品牌广告会带来长远的更高回报。

　　第三、品牌广告是一种针对目标用户进行的渠道战役。这里有两个重要的关键点，一个是“目标用户”，一个是“渠道”。同一品牌广告创意，不同人群看了后可能会起到完全不同的效果，因此品牌广告需要针对目标人群设计自己的广告创意。而相比于实体店面、电商app等渠道，如果把“认知”作为一种无形的渠道，品牌广告是为了在用户心中种草，当用户有购买需求的时候第一时间就想到该品牌，这样品牌广告从“认知”这个更高维度争夺用户，从而达成最后的成交。

　　再具体分析之前，先看看一些case，什么样的广告是好的品牌广告，针对目标人群设计创意(脑洞)是一个非常非常的重要环节。

　　相比于平面广告，视频广告的创意空间更容易设计出更好的创意引起受众的情感共鸣。

　　苹果1984广告，乔布斯重返苹果制作的第一只广告，寓意打败毫无创意的“老大哥”。

　　品牌广告的相关性一般不强，一个好的创意至关重要！上面的广告就有这样的能力！

　　所以从这个角度来讲，品牌广告也是为了对用户的触达，所以也是一种增长策略。但是在互联网产品的增长策略中，增长策略和产品的好坏是分不开的。在进行增长策略之前，需要先看看产品质量是否过关，如果评估呢？那就是看用户存留。

　　通过提高研发的水准和产品的用户价值，通过小范围测试，用户存留达到预期水平时，也就是当增长时机到了的时候，那么就可以启动增长计划了。市场部门需要和产品部门紧密合作。一个好的品牌广告一定是一个好的增长策略，比如脑白金广告。但是如果没有好的产品、服务能力、供应链能力、技术架构作为支撑，广告打到天上去，当流量涌进来的时候，产品接不住或者产品体验不行，最终也还是产不出品牌忠实骨灰粉的。比如老罗的锤子手机发不出货来，你说是不是花钱打脸。

　　美国广告学家 E·S·刘易斯在1898 年提出的AIDMA营销法则。该法则指出，消费者从接触到营销信息，到发生购买行为之间，大致要经历五个心理阶段：引起注意(Attention)，产生兴趣(Interest)，培养欲望(Desire)，形成记忆(Memory)，购买行动(Action)。

　　在互联网广告模式中，相比与CPC效果广告而言，品牌广告往往以CPM的形式出现，主要作用于AIDMA中的AIDM阶段，通过不断品牌曝光重复强调，引起消费者的注意和情感共鸣，形成记忆。当消费者想要购买该类产品的时候，能够第一时间想起来，从而形成长期收益。品牌广告的难点在于如何找到评价指标。

　　中，可口可乐以 731 亿美元的品牌价值连续第四年排名全球第三，排在它前面的则是科技巨头苹果与谷歌。

　　品牌广告的长期价值体现在这样的感觉。手机只有两种：苹果手机和其他手机。搜索引擎只有两种：Google和其他搜索引擎。

　　品牌广告一定是针对目标用户进行的，如果不考虑目标用户的感受，广告推出之后可能会收到负面效果。

　　为什么国外的奢侈品品牌广告鲜见好莱坞演艺明星，大多数是超模呢？ - 知乎这个问题有一个回答非常的贴合这个结论。

　　品牌商在请代言人的时候，是希望通过代言人将品牌的诉求和代言人的某些品质传达给消费者，因此代言人的选择就非常的重要，听说曾经发生过某高阶品牌请当红明星代言，结果消费者觉得把自己和当红明星归为一类是一种羞辱而起诉品牌商，最后该品牌商不得不全线下掉所有该当红明星代言的广告。越顶级的奢侈品产品线，使用当红明星做代言人的可能性就越小。

　　另外，在产品设计上，卖给普通人的LV包可能会把logo印的非常明显，而卖给富豪的LV包的logo可能会小到看不见，但是价格却出奇的高。越是高阶的奢侈品，logo越不明显，代言人也越少，完全通过价格来划分阶级，比如下面这种广告。

　　这一点基本上不需要展开讲就已经很明了了，大家都有这样的体会，如果你认准某个牌子，你就会更倾向于在该品牌上消费，但是认知也是分等级的，这就需要品牌广告创意来进行认知传达和塑造了。如何进行品牌创意设计，可以从F4品牌建设方程式着手考虑考虑。

　　这里是从厂商的角度，要说出我们产品或服务的核心特点，这些特点是毋庸置疑、事实存在，是有差异性竞争优势的。这也就是通常广告公司或品牌部经常说的Reasons to believe/相信我们的理由，比如你有什么独家科技，你有什么优质成分等等。

　　这里要转换视角，从厂商角度变为用户角度：对用户来说，我们的这些产品/服务特点，能为他们转化成怎样的独特价值？能为人们解决哪些实际问题，满足哪些实际需求？

　　在某种实际需求被解决的同时，还会让你感觉如何？这也就是人们常说的情感附加价值。相比可以衡量的理性价值，这种Feel的情感价值不太容易精确计量，品牌的溢价空间也就此产生差异。当你在为某种感觉买单的时候，价格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的广告，就是要为你创造某种欲望，或者感觉，而绝不是给你卖某种具体的面料。比如LV的很多广告：

　　这个时候，再一次转换角度，从之前的用户角度，转变为用户和品牌共同拥有的信念与信仰，就是把用户和品牌真正绑在一起了，如果品牌能做到这一点，用户就会从消费者变成你的拥趸（真正意义上的粉丝），用户就会成为你的品牌大使与代言人，这时候的忠诚度也是极其可怕的，他们的忠诚会用一个字来表达——“只/ONLY”：“电脑，我只买MAC！”、“球鞋，我只穿Nike!”、 “汽水，我只喝可口可乐！”

　　啰啰嗦嗦的写了这么多，最近工作中涉及到如何进行品牌广告投放，把思绪记录下来。品牌广告有其一直存在下去的价值，其中非常关键的环节在于品牌广告创意的制作、针对目标人群的个性化投放和投放后的短期长期效果的量化问题。