爱游戏体育官网登录品牌广告如何从销售导向转化为关系导向？

发布时间：2024-01-27 丨 浏览次数：

　　在线%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。因此，品牌经营正在从“销售导向”，走向“关系导向”。

　　在实际的传播过程中，品牌之所以和消费者“交浅言深”，难以构建深层关系，是因为大多数品牌传播违背了传播学中的“社会渗透理论”──人与人建立关系的过程，就是坦露真实自我的过程，可能因表露太快或太慢而引起消极反应。

　　如果我们把品牌传播看作人与人之间的交友过程就很好理解，与素未谋面的陌生人开口就涉及隐私问题，大概率会将对方吓跑；同样，一个陌生的品牌初次出现在消费者视野中就是“促销”“大降价”等急功近利地催促购买，同样可能把消费者吓跑。

　　如果品牌想跟用户建立深层和可信赖的关系，品牌的信号应该层层递进地高频释放内容，让用户像追剧一样顺畅地接受品牌信息；不是一上来就卖货，而是结合平台的人群触达策略，为他们发送层层递进式的品牌内容：

　　·起初，品牌广告可以讲述一些情怀故事，让用户先对陌生的品牌产生好感，理解品牌的价值观；

　　·然后，用客观理性的分析指出产品的优势，能够解决何种消费者痛点，逐步建立用户信任，引发消费者的购买欲望；

　　层层递进式的广告，就是要还原人与人建立关系的进程，由浅入深地释放广告信号，这种方式看似很慢，却是建立稳固关系的必由之路。

　　品牌和消费者的关系，正在从说官话到说人话，我们来看一下这两种语态的差别。

　　看见说官话的品牌广告，消费者会感觉品牌很厉害，但不会产生共情，更无从谈起信任。

　　常常把复杂、高深或技术化的语言挂在嘴边的品牌，传递的是正确却让消费者没有感知的信息。品牌说官话会产生疏离感，很难激发消费者与你建立关系的意愿，因为它们都是“场面话”，用一种高高在上的语态，向消费者秀出了自己的肌肉，却没有和消费者的生活产生碰撞。

　　说人话，是品牌把自己代入消费者的生活环境和消费者对话。相对于官话的晦涩和疏离，说人话的广告就平易近人了很多。

　　说人话的广告是目前品牌和消费者之间最主流的对话方式──双方的交流建立在人和人平等交流的语境中，就像你和朋友之间的对话，大家同频共振，所以消费者一看就能懂，看完就知道该怎么做。

　　归根结底，创意的出发点是为了打动受众，所以创意团队应千方百计洞察受众核心诉求：他们在过着怎样的生活，他们生活中存在哪些问题，会有什么样的心理活动，会对哪种信息产生共鸣……？

　　如果创意的出发点不是打动受众，没有立于消费者的视角审视品牌，那就注定了说出口的不会是“人话”，感动的就不是受众，而是自己。

　　品牌不能只是和用户建立关系，还必须清晰地知道，自己和受众之间关系到了什么程度，才能拿捏相处时的分寸感。所以品牌想要可持续发展，需具备将自己和受众间的关系进行量化的能力──把“心智”这个模糊概念变得可度量；将“关系”这种看似不能被量化的东西，拆解成不同的元素：

　　机会、了解、吸引、问询、行动、拥护六类关系人群，也是我们经常用到的O-5A品牌关系资产模型。品牌也可以按照这六段关系，把受众进行分层管理，并对不同关系阶段的受众进行针对性的营销。

　　在这个体系里，品牌可以圈住更多的受众、筛选更对的受众、量化自己和受众的关系。当我们可以通过关系去评估品牌运营的效果时，就能明确诊断出品牌问题，从而快速找到解决方案。

　　跟着这套品牌广告体系的思路，品牌要先找到更多对的用户，而后有策略地加深彼此的关系链接，尝试潜入用户生活，再与用户构建深层关系，将会成为未来品牌突围的有效方式。