从广告策划转型到电商营销策划做这3爱游戏体育官网登录点

发布时间：2023-03-24 丨 浏览次数：

　　爱游戏体育官网登录爱游戏体育官网登录爱游戏体育官网登录现在以天猫为首的电商平台在营销上是玩得越来越溜了，早就不满足于当年那套拉人砍价/拼团的促销玩法了；而是需要越来越多、越来越创新的品牌站外那套social（社会化营销）、digital（数字化营销）玩法。

　　随着电商平台把品牌旗舰店升级为消费者运营阵地定位的推出，这种趋势愈发明显。

　　按理说，这对于一些做social、digital的广告公司来说，无疑是件好事：自己的特长又可以有更大的舞台发挥了。但结果却是，这些擅长做social、digital广告公司写出来的电商营销方案，往往被反馈：不够电商！

　　我也经常被一些在创意热店、广告公司做策划的朋友问：电商营销方案应该怎么写？我现在方案要怎么才能更电商？

　　这其实是一个矛盾点：电商平台营销中明明是很需要social、digital的玩法。这些做social、digital的广告公司，明明也有经验、也可以提出很多好玩的创意玩法。但这两者之间的供需关系就是很难匹配。

　　所以，接下来，我将作为“中间人”，来聊聊：做social、digital的，如何做好电商营销策划？

　　这其实是我觉得做social、digital的广告公司写出来的电商营销方案中，最欠缺的一块。

　　我看过很多这类方案，里面有吸睛的social线创意、有自带网红气质的快闪活动创意；但就是看不到这些做完后，落到电商站内有什么承接。

　　简而言之就是：在传播面做得很好玩，但在货品面没有着笔墨。这就会出问题，因为在电商环境，终归的目的还是要卖货。

　　借着这个话题，我再延展一下。现在不都说：“品效合一”，甚至是“品销合一”嘛？

　　当然也有很多人说这是个伪命题，根本不可能同时做到。但我觉得是有机会的，这个机会就在于能否在货品创意上，承接住品牌传播的核心信息，让这两者之间形成一种无缝连接的状态。如果空说比较抽象的话，我们可以举些例子来说。

　　这几年，奥利奥想要极力塑造的品牌形象就是一个很会玩的饼干，于是可以看到它在传播上有一系列出彩又可以保持一致主线的玩法。从国内最早做定制奥利奥缤纷填色包装、连续几年做的饼干音乐礼盒、用饼干搭一座故宫，再到今年和周杰伦合作，用饼干搭的系列时光周游展致敬青春经典。

　　更为重要的是，奥利奥是真的用货品创意来承接了它在传播端的玩法，甚至有的直接是用货品端的创意，反向带动传播端要做什么。

　　这对于消费者来说，是可以通过完整的购物体验，get到品牌所要塑造清晰形象，增加对品牌的认知度和好感度的。

　　与奥利奥比较类似的案例是kindle最近一两年的营销动作，自从去年用“kindle盖面面更香”打通了官方接梗营销的“任督二脉”后，品牌好像开始天性解放了。今年又推出了kindle牌的床上三件套。官方接住“助眠神器”的称号，打出“读书的人，有梦可做”的主题。

　　这两次的campaign，在我看来，是kindle很好的“品效合一”尝试。

　　所以，在做电商营销策划的时候，我推崇的原则是：先看看这次有没有现成的尖货，所谓“尖货”就是自带话题的货品。

　　如果有，可以基于尖货本身，反向输出传播端的创意玩法；如果没有，可以先想传播端的内容，但是一定要电商端的货品或者体验玩法承接。

　　货品创意，可以是结合站外创意的礼盒、赠品等，比如奥利奥的音乐礼盒、G-SHOCK今年超品日推出的一个我印象比较深刻的指尖滑板礼盒，以及各种明星、IP联名、品牌跨界礼盒等。

　　如果实在没有什么尖货，也想不出什么承接创意的货品，或者品牌根本没有预算或者来不及生产，这时候还有一招，就是在电商购物体验上承接传播端的创意。

　　比如天猫国际做过一个“上班摸鱼”的创意campaign，真的是把电商页面做成是各种上班族工作的界面。比如outlook收邮箱、Excel拉数据、素材网找图、码农在线编程等。还有通过购物体验与传播端保持一致的创意，比如：华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”、gxg.jeans的“下雨就免单”，以及让明星当一日客服抽幸运消费者回复等等。

　　总结一下，做好电商营销策划的第一条：要把“传播什么”和“卖什么”无缝连接，“卖什么”可以从货品或者购物体验两个层面去切入。

　　传统我们做social、digital的思维是，先有一个BIG IDEA，然后再基于这个BIG IDEA延展到social传播可以做什么、H5可以做什么、线下活动可以做什么、PR可以做什么……

　　这种思维下的营销效率是比较低的。因为很多环节可能都是重复在打awareness、engagement，而对于更后面的购物链路是没有的；或者让还处于awareness阶段的人群，直接跳级到purchase。很显然中间的流失率太大了，起到的电商转化效果也是比较差的。

　　这时候，就要求我们用纵向的消费者AIPL流转链路，来替代横向的360度整合营销体验，去策划每一个营销环节。

　　比如这个环节是对应把潜在的行业人群转化成品牌的A人群，另一个环节是把A人群转化成I人群，再通过别的内容把I人群转化成P人群……

　　针对品牌人群数据现状以及对应的营销目标，品牌可以有侧重地投入在某个环节，最终的效果是让每一个执行环节都是有的放矢的，从而促进消费人群往后连路流转。

　　所以，在做电商营销策划的时候，建议先基于品牌人群链路当前存在的问题，明确此次campaign的人群运营目标。

　　比如：基于数据银行分析到，链路中“I人群”到“P人群”流转率太低的问题，说明店铺目前缺少销售转化机制。

　　做法是先把“I人群”根据标签分成不同的群组。有的可能是对促销折扣敏感，那就可以通过钻展给他们推送店铺折扣信息来做收割；而有的是通过明星活动拉进来的，那或许可以通过一些明星周边货品来吸引他们做下一步的购买动作。

　　总体而言，建议在做电商营销策划的时候，可以画一张类似下面这样的AIPL链路流转图；先基于人群运营目标，再把做的每一个营销环节对应进表格中。

　　我看过很多social、digital广告公司写出来的方案，从小二那得到的反馈是：这跟我平台有什么关系？

　　这就是我们要讲的第三点：做电商营销策划的时候，一定要考虑怎么迎合电商平台一起玩。

　　原因很简单，资源置换嘛！品牌方既然投入了资源做电商营销campaign，肯定希望多多少少可以从平台那换来一点资源。甚至可以pk到诸如超品日、欢聚日、小黑盒这些营销IP活动。

　　就是各种媒介资源，比如KOL、硬广都带上电商平台链接；或者是各种线下快闪活动、视频尾版、海报都带上品牌和电商平台的联合logo。

　　很多时候被反馈“跟电商平台没关系”的背后，其实方案中没有体现这些，或者放得不够突出没被看到。

　　就是在不同阶段，都会有电商平台主推的趋势。品牌要是抓住这些趋势红利，就自然能够从平台那获得一些资源倾斜。

　　比如大概是去年这个时候，天猫在大力主推店铺自播。有的品牌就抓住了这个红利，开始了一天长达几个小时的店播，在当时就获得了很多免费的直播推荐流量。

　　有，我在之前一篇《直播带货接下来会有这些小动向》中讲到，虚拟主播和各种技术型的直播可能会是下一个阶段的红利。

　　这里的“共创”，不是像第一个方向那样，带个联合logo就是共创了，而是真的量身定制的那种。

　　迪卡侬前段时间的天猫超品日做了个“阿里巴巴运动学院”短视频，把阿里旗下所有成员的吉祥物：天猫、菜鸟、闲鱼、千牛、飞猪、虾米、神马等等都召集在一起，用卡通动画的形式把它们都在迪卡侬打造的“运动学院”中动起来。

　　当然，我个人觉得，所有这些迎合电商平台的招数，都有一个前提，那就是：不改变品牌初衷。

　　这个“初衷”既包括遵循品牌原本的主张、调性，也包括不增加品牌既定的资源投入。

　　未来，电商平台环境中的营销，肯定会需要更多让年轻一代消费者觉得好玩、有创意的玩法。

　　social、digital广告公司要想把握住这个机会，很重要的就是要在原本技能优势的基础上，再增加对于电商营销的了解。