爱游戏体育官网登录佛山企事录｜雷军都参股德尔玛如何从“家电丛林”中突围？

发布时间：2023-05-20 丨 浏览次数：

　　今（18）日，总部位于佛山市顺德区的家电企业——广东德尔玛科技股份有限公司（以下简称“德尔玛”）正式在深圳证券交易所上市，成为今年佛山登陆A股市场的“第一股”。

　　在“中国家电之都”的佛山顺德，家电企业众多，而诞生仅有十余年的德尔玛，就从这一“家电丛林”中成功突围，从一家电商公司完成向创新家电企业的转变，并实现成功上市。德尔玛是如何成功的，它的上市又给制造业企业发展带来哪些启示？

　　时钟拨回2009年之前。彼时，“电商”还是一个新鲜事物，在“中国家电之都”的佛山市顺德区，一批家电企业早早“嗅”得商机，开始布局电商渠道。

　　在“风口”之下，一家名为“飞鱼”的电商公司，开始出现并崭露头角。然而，让人意外的是，飞鱼电商的前身，是一家设计公司。

　　2007年，年轻的蔡铁强来到顺德创业，创立佛山市飞鱼广告策划设计有限公司，为一些有需求的公司提供一些品牌形象策划、创意设计服务。

　　当年的“双十一”还被喊作“光棍节”，随着淘宝等新兴电商平台的出现，“双十一”被成功营销成一次全民的线上购物狂欢。而正是这一场“狂欢”，改变了飞鱼的命运。

　　“当时，就是基于机缘巧合，一家家电公司拖欠了我们的物料货款，实在是没钱给到我们，后来没辙了，就拿货品抵押给我们。”公司国内营销总经理李军卫回忆称，当时，为了尽快将这一笔货物“变现”，飞鱼趁“双十一”将这些货品上架电商平台，没想到“双十一”0点过后，仅两个小时，货品就全部卖光了。

　　“当时这个清货效率，给了我们很大的触动。”李军卫称，第一批货卖完后，飞鱼半夜去这家家电老板家里敲门，喊他迅速去仓库盘点公司剩余的库存，随即连夜把这些库存录入平台上，没想到，“双十一”一早不到7时，第二批录入的货品也“一扫而尽”。“当时我们算了一下，一天就卖掉了2000多万元，这对于还是一家设计公司的飞鱼而言，比一年的产值还大。”

　　2010年，当时还是设计公司的老板蔡铁强就决定抓住一下电商爆发的“风口”，将业务重心转向电商代运营，以电商视觉设计为核心竞争力，与国内外知名品牌形成战略合作。

　　“其实当时，很多主流家电企业不太懂怎么做电商，那么我们就提供我们的代运营服务，帮助企业‘触网’。”李军卫回忆称，在电商兴起的年代，背靠当地的家电产业，飞鱼就拿下了不少家电企业电商代运营的订单，包括美的、格兰仕、华帝、万和等家电头部企业，一时成为顺德电商的“小巨头”。

　　事实上，蔡铁强的野心并不满足于此。据悉，公司在做电商为其他企业提供服务时，蔡铁强就一直在思考，公司地处顺德这么一个家电集群产业带，有这么好的一个先天条件，飞鱼能否尝试做自己的品牌。

　　2011年，在积累了一定的电商代运营经验后，蔡铁强又做出了一个决定，创立自有品牌，成立佛山市顺德区德尔玛电器有限公司开展小家电业务，因此，“德尔玛 ”品牌孕育而生，带领公司完成从电商业务到创新家电品牌业务的转变，正式从家电行业的“幕后”，走向了“台前”。

　　“公司从加湿器起步，是因为我们接触了不少客户，了解到加湿器是当时市场上的一个空白，公司团队就认真讨论了一下，决定就从这个产品做起，试水一下。”李军卫说。

　　在飞鱼强势的电商资源支撑下，很快，德尔玛品牌的加湿器成为一些电商平台上的“爆款”产品。随后，公司把加湿器这一品类的小家电做到极致，做成了行业的领先。

　　在尝到甜头后，飞鱼决定“重仓”德尔玛，将先前几年通过电商赚来的钱，重点培育“德尔玛”这一自有品牌。

　　值得关注的是，从一家设计公司转型成一家制造公司，德尔玛还是一名行业“新人”。为了追赶，2014年至2017年，公司持续投入资源，提升自有生产能力。

　　2014年，德尔玛就通过租赁厂房的形式，开始逐步构筑产能。此后，公司投入资金自建生产车间及园区配套，为公司研产销一体化发展奠定基础。到了2018年，公司建成生产车间及园区配套约5万平方米，并继续“砸钱”租赁厂房，建成较为成熟的现代化制造流水线，确保产品的品质要求。

　　不仅是加湿器，德尔玛逐步构建了自己的小家电“王国”。2014 年，德尔玛同步组建产品自研团队，以10人左右的小团队为起点，启动吸尘器等产品的自主研发，并于当年成功打造了一款“爆款”吸尘器。

　　值得关注的是，随着德尔玛开始将产品研发方向拓展到了更多的品类，公司逐步形成了无线化、小型便携化、多功能组合化、智能物联和健康生活的产品开发理念，一定程度上奠定了公司产品的主要发展方向。

　　从加湿器“发家”，面向未来的德尔玛则瞄准了“环境电器”。随后，德尔玛做了一个重要决定——收购飞利浦的水健康业务。

　　“当时，我们是飞利浦的经销商，刚好飞利浦想寻求合作伙伴做大做强水健康业务，我们就作为参与者加入其中。”李军卫回忆了当时收购飞利浦水健康业务的细节，他称，当时有十几家来自国内外的公司欲参与到收购业务，而德尔玛是其中仅有的一家非上市公司。

　　“我们跟飞利浦合作多年，对飞利浦的产品、团队、品牌文化的理解以及当前面临的问题等，都十分熟悉，这个是德尔玛当时的一个优势所在。”李军卫回忆道，在此后围绕收购飞利浦水健康业务的多次路演中，德尔玛“拳拳到肉”地分析当下问题，并规划未来发展，而这些都得到了飞利浦的关注。

　　“当各项条件达到对方的要求后，各家公司拼的就是经营能力、运营能力和对这个品牌未来十年甚至更久的规划。”李军卫称。

　　正是基于“知己知彼”的优势，最终德尔玛于2018年6月成功“拿下”了飞利浦水健康业务，成功上演了“蛇吞象”的商业佳话。

　　值得一提的是，伴随与飞利浦合作的深化，德尔玛陆续获得包括净水器、热水器、智能卫浴、移动按摩等产品在内4的飞利浦品牌独家授权，另外公司还进一步创立“薇新”品牌，专注于中式个护、健康按摩、美容美体美发等细分领域，并与小米成立合资公司，纳入“小米生态链”中，并得到“小米系”资本的投资。这些，让德尔玛的品牌矩阵进一步“扩容”，帮助公司创业之后实现“第二次转身”。

　　如今，国内家电市场进入“存量竞争”的时代，而从一批小家电上市企业的2022年公司年报上看，随着国内外经济不确定因素增多，增速放缓、利润下降成为这些企业过去一年发展所面临的挑战。

　　从公司招股书看，德尔玛面临着家电制造企业普遍的问题——原材料成本压力。据悉，德尔玛采购的原材料和零部件主要包括电子电器、塑料原料、电机、包材、电子元器件和五金制品等。报告期内，公司直接材料占自产成本的比例都超过了80%，占比较高。

　　“受到宏观经济环境和需求影响，公司主要原材料采购价格存在一定的波动。如果未来主要原材料价格出现大幅波动，公司仍将面临主要原材料价格波动对公司经营业绩带来不利影响的风险。”招股书称。

　　另一压力则来自日益白热化的市场竞争。当下，小家电产品趋于同质化、技术门槛较低；同时，一些行业内家电巨头亦不断“切入”小家电领域，市场竞争进一步加剧，一定程度上挤压德尔玛等小家电类型的企业。

　　尽管从电商“发家”，但如今德尔玛将面对电商渠道的竞争压力。据公司招股书，目前，公司产品主要通过电商平台、线上直销和线上经销方式进行销售，公司线上销售收入占主营业务收入的比例较高。“随着网购用户增量趋于稳定，互联网流量红利效应逐渐减弱，流量增速放缓，电商竞争加剧，一方面导致公司的线上销售收入增速有所放缓；另一方面，电商平台商家的促销推广竞争日趋激烈，公司促销推广成本呈上升趋势。”招股书中如爱游戏体育官网登录是提示公司风险。

　　值得关注的是，面对无法左右的市场，德尔玛近年来试图提升“内力”以抵御风险。

　　据悉，近年来，德尔玛积极提升创新能力，抓住消费潮流，快速反应并研发、设计、生产出满足消费者需求的产品，以取得产品优势、占据市场份额。而在研发工作上，据公司招股书提供数据显示，过去一年，公司的研发投入占营收比例超过了4个百分点，较高于当前一般的家电企业。

　　另外，公司近年来结合快速响应的产品设计、开发能力，重视工业设计带来的产品附加值，不断推出“颜值家电”产品，在主营的多个小家电品类中处于市场领先地位。

　　而在成本控制上，德尔玛还设立供应链中心，统筹协调小家电、水健康和卫浴事业部的全流程供应链管理工作，包括供应商体系建立、物料供应、物料核价、生产计划、仓储管理、物流管理以及供应商管理等环节。同样，依托上市后募集的资金，未来公司还实现资源统筹规划、资金流和信息流的同步，提升公司数字化、信息化和一体化运营水平，进一步提升公司的核心竞争力。

　　公司此前表示，企业上市，是看好未来行业前景。当前，全球小家电近年来整体保持稳定发展态势，预计2022 年~2026年全球小家电行业（不含净水类）将保持5%~6%左右的增长速度。而中国爱游戏体育官网登录小家电近年来保持较快增长，得益于居民可支配收入上升、消费升级推进产品更新、电商渠道快速发展等因素，未来中国小家电市场未来增速依旧可期。“稳定发展的全球小家电行业和快速增长的中国小家电行业，为募投项目实施奠定了坚实基础。”招股书称。

　　另外，公司上市有“差异化竞争”背景。德尔玛称，当前，公司已发展成为一家集小家电研产销于一体的创新家电企业，掌握了一系列小家电工业设计、电控开发、无线充电、电机开发等关键技术，拥有多项专利，一定程度上同国内竞品实现了差异化竞争。

　　“上市让企业站在了新的起点，公司会视之为新的历史机遇，借助资本市场的力量，持续的提升产品的创新力，完善企业的治理水平，为消费者创造更好的产品，为股东创造更高的价值，为社会肩负更大的责任。”敲钟仪式上，公司董事长兼总经理蔡铁强说。

　　文/广州日报·新花城记者：黄子宁图/广州日报·新花城记者：陈枫广州日报·新花城编辑：霍泽凯