专业品牌策划公司行舟咨询创始人诸葛行舟：品牌大定位爱游戏体育官网登录理论详解

发布时间：2023-04-21 丨 浏览次数：

　　爱游戏体育官网登录爱游戏体育官网登录在理解大定位之前，首先我们需要理解特劳特的定位理论，也被称为品牌3.0。什么是定位？定位是“在潜在顾客的心智中做到与众不同”。所以，简单地说，定位就是“心智占位”。定位从上世纪70年代开始，理论就大行其道，证明了定位理论的有效性。但在我们行舟品牌咨询人眼里，这个理论还不够，还需要升级。40多年后，我们创立大定位理论。那两者区别在哪里？

　　50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论，又可称为创意理论，其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。

　　- “在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）

　　品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等所形成的对品牌的主观印象，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。因此我们会发现，在广告中展现出的元素，往往比产品实际拥有的属性更具有决策影响力。

　　定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人（那个人也许就是你自己）。但是定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品赋予一个明确的定位，确保产品在预期客户的头脑里占据一个真正有价值的地位。

　　定位理论的核心我们可以概括为“一个中心，两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

　　大定位理论，比定位理论突出一个“大”字。就是对于一个品牌而言，除了解决客户心智占位的问题，还需要解决心智穿透的问题。也就是说，光心智占位，是远远不够的。或者说，定位是为品牌成功指名了一个方向，但真正成功，需要把品牌做深做透，全方位形成合力，真正把客户心智打穿掉。如果说定位是1，那么大定位就是1000。1是开始，1000才是品牌、营销真正要的终局。

　　品牌大定位理论 = 心智穿透理论，简称1+3+5+7+9+13+26，1个战略定位原点，3大层面，5大系统，7大品牌力，9大营销，13大超级，26个一工程。

　　战略原点就是品牌定位。因为，品牌一切都是围绕定位展开的，它是核心、是原点。

　　品牌大定位的原理其实就是压强原理。压强=压力/接触点面积。压强如何最大化？即是如何让客户心智穿透最大化？不言而喻，就是压力最大化，接触点面积最小化。

　　压力，即品牌产生的合力（战略力、视觉力、传播力等）最大，而品牌输出的信息点最小（战略定位需要聚焦），这样，产生的品牌压强，即客户心智穿透最大。

　　释义：一个靶心是品牌定位，即战略定位；系统合力，包括3层7面13超级，即战略层、视觉层、营销层3层，顶层战略、品牌战略、产品战略、核心视觉、超级视觉、营销推、触点落地7面，超级品类、超级口号、超级卖点、超级理念、超级单品、超级符号、超级色彩、超级IP、超级包装、超级背书、超级创意、超级终端、超级触点13大超级，26个一工程，产生合力。且最终都需要落地，即让客户感知到才是落地。客户的感知就是：眼耳鼻舌身意6触。

　　战略层的内容：顶层战略（价值版图、市场定位、品类战略、品牌理念、品牌架构、竞争战略等）、品牌战略（战略命名、品牌口号、品牌识别、品牌卖点、品牌故事、品牌宪法及规划等）、产品战略（产品线规划、SACX确立、战略单品选择、爆品花名、爆品卖点、爆品广告语、爆品场景策划等）

　　视觉层的内容：超级视觉（超级符号、超级色彩、超级IP）、核心视觉（标志、VI、KV、包装等）

　　营销层的内容：营销推广（整合营销推广规划、媒体矩阵、EPR规划及落地、营销推广创意策划、品牌爆破推广策划等）、落地触点（线下终端物料、各类线上终端、画册、网站、SI、展会、展厅、宣传片、广告片等）

　　基于行舟大定位心智穿透工具的3层7面，即7个维度来进行评估。分别是：顶层战略、品牌战略、产品战略、核心视觉、超级视觉、营销推广、落地触点。同时，设定3个判定标准，即模块健全度、定位关联度、心智认知度来检验。最终，得出穿透分值，即大定位心智穿透度！

　　大定位心智穿透指数，可以清晰品牌的现状，存在哪些薄弱的地方，同时为未来品牌提升找到明确的维度和方向。

　　8大服务体系：品牌诊研、3C+I研究、战略咨询、形象设计&深化设计、整合营销、品牌管控、战略增长。

　　品牌大定位的终极目标只有2个：一是品牌成为客户首选；二是品牌成为细分行业的头部品牌。两者合二为一，就是行舟开创的品牌第一战略。包含5大第一：第一阵营、第一记忆、第一选择、第一增长、第一市占。前三个是认知地位，后二个是市场地位。归根结底，认知地位决定市场地位。要客户先知道你、记住你、首选你，你才能在行业中第一增长，最终达到在行业中的领导者地位！返回搜狐，查看更多