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发布时间：2024-02-03 丨 浏览次数：

　　广告策划介绍了广告策划的含义及特性，广告策划的程序，广告策划的内容等。

　　广告策划广告活动主要由计划、实施、评价管理三部分组成。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告能否成功，在很大程度上取决于广告策划。第一节广告策划的含义及特性一、广告策划的含义策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，有策略、主意的意思，也具有动态的筹划、谋略含义。如“深谋远虑’’、“多算胜，少算不胜”、“运筹帷幄之中，决胜千里之外”等。港台经常用企划(画)一词，是从日语“企画”转化来的，与英语plan’意思相近。有些大陆企业就有“企划部”，还有“策划人”这一专门职业。20世纪80年代中期后，我国广告界提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告策划在广告活动中的地位和作用越来越受到重视。广告策划——就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。广告策划有广义和狭义之分。广义的广告策划，也称为广告计划，是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定着广告活动的基本方向，是系统的具有战略决策性质的策划。狭义的广告策划，是为一个或几个单一性的广告进行策划，也称为单项广告活动策划。人们在讨论广告策划时，一般是指广义的广告策划。二、广告策划的特性(一)目标的明确性广告策划要有明确的目标，为达到目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配臵，避免东一头西一头，造成人力、物力和时间的浪费。(二)运作的层次性广告策划是一个系统工程，每一个环节和步骤，都是按照一定的序列进行的。(三)筹划的全局性广告策划需要涉及广告活动的方方面面，是指导整个传播活动的纲领。广告策划的各个方面，又是一个相互关联、相互依存、彼此制约、互相影响的有机整体。(四)决策的事前性广告策划要有预见性，能比较准确地把握广告投放后，可能发生的情况和可能产生的效果。(五)变动的调适性广告策划也是一个动态的过程。要随时注意影响广告活动的各种因素的发展变化。当广告所面临的各种环境有所变动时，策划也要因时而变，因势而动，能够相应地作出适当的调整。三、广告策划的程序对广告活动进行整体策划，是现代广告发展的必然趋势，是一项复杂的系统工程，需要分阶段、有步骤、有条不紊地进行。(一)成立策划小组策划小组应该由业务主管(AccountExecutive)、文案撰写员(Copywriter)、美术设计人员(ArtDirector)组成。在策划小组中，这三类人是必须的和重要的。另外，还可再配臵策划书撰写人员、市场调查人员、媒体联络人员和公共关系人员。(二)分工协作调研根据广告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致工作任务，进行分工。首先需要考虑的，就是如何充分掌握有关资料，例如了解市场状况、目标消费者的基本情况、企业产品的生产与开发等。这就要向市场调研部门提出明确的要求，下达任务。对创意、媒体、制作设计等部门，也要提出明确的任务和要求。(三)构思战略策略在对信息资料分析的基础上，着手拟定市场营销战略，确定广告目标。对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略等，以及其他营销策略进行筹划。确定广告目标是很重要的，它是市场营销战略的核心部分。围绕这个核心，进行其他的策略构想，都是为实现广告目标的战术措施。(四)编制广告策划书各部门完成工作任务后，就要编制广告策划书。(五)准备参加提案会广告策划书写出来之后，还要展开一个提案会，向客广告户介绍广告策划的决策构想。大型企业、较大规模的广告活动，一般会采取竞标的方式，来决定采用哪个广告决策方案更符合企业的需要。第二节广告策划的内容一、确定广告目标广告目标是指广告活动要达到的目的。广告目标决定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择、表现方式，广告内容，都要围绕广告目标来确定。(一)广告目标的种类由于企业任务不同，其具体的目标也不同。企业广告目标可归纳为下列三种类型：这种广告目标是为新产品创造一个有影响的品牌，属于开拓性广告。目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的详尽宣传介绍，提高广大消费者对产品的认识程度，重点在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和对厂牌、商标的记忆度。这种广告目标是为了保住已经有影响的品牌在市场上的地位，属于守成性广告。目的是巩固已有的市场阵地，并深入开发潜在市场。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，潜在消费者发生兴趣与欲望。诉求重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。3、竞争这种广告活动一般属于争夺性广告。目的在于争夺市场、争夺消费者。诉求重点是本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯。常用的广告目标有下列13种：（见教材P:99）(二)广告目标的确定企业确定广告目标，需要考虑以下几方面的因素：1、企业所面临的市场机会在对广告环境分析的基础上，进一步把握企业可能获得的市场机会。企业面对这个市场将要采取什么措施，实现何种目标。广告目标要根据企业目标和营销目标来确定。2、目标消费者进入市场的程度目标消费群体的消费行为、购买习惯、消费方式，对本产品以及同类产品的认识程度，是以保持现实消费者为主，还是重点在于开发潜在消费者等等，也是需要考虑的方面。3、产品的生命周期产品处于不同的生命周期，采取的广告目标也不同。如引入期往往采用创牌广告目标，成熟期则采用保牌广告目标。4、广告效果指标广告传播将要达到的效果，有一个指标体系。一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果三方面进行衡量。(三)需要注意的问题1、符合企业总体目标广告活动是企业整体营销活动中的一项具体工作，必须在营销目标的指导下制定广告目标，并且要符合企业整体营销的要求。2、具体明确、切实可行广告目标是广告整体活动的核心目标，应具体明确。所提出的目标，应与企业和市场的实际相吻合，不可盲目和理想化。设定的广告目标要具有可操作性，能够被测量。如具体规定广告的收视率、阅读率、知名率、记忆率、理解率、喜爱率等。在一个广告活动中，一般只能确定一种或两种具体的目标。3、与营销部门协调配合广告目标能否实现，还需要企业其他部门的配合，尤其是营销部门的配合，求得理解和支持。广告传播从投放之后到发挥作用，有一个弛豫过程(指物质系统由非平衡状态自发地趋于平衡状态的过程)。广告的弛豫时间是指广告投放后到产生明显传播效果所经历的时间。也就是说，广告在开始的一段时间内，效果并不明显。在确定广告目标时，必须考虑到这些因素，克服急于求成的心理。有些企业问广告人员：你这个广告投放后，能够使我在多长时间内增加多少销售？说明他不懂广告。二、明确广告对象广告对象是指广告的诉求对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容。作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品现实 的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是 广告目标市场，也称广告的目标公众、或广告的目标消费者。 市场有两种基本形态： 一种是消费者市场，是为满足个人消费而购买商品、由个人和家 庭所构成的市场，这是市场营销的主要研究对象。 一种是产业市场，亦称组织市场，是一种非最终用户市场，又可 分为生产者(企业)市场、转卖者(中间商)市场、政府和事业团体市场。 生产者（企业）市场——是指一切购买产品和服务，用于制造其 他产品或提供其他服务的市场，由各种营利性的工业、农业和服务业 等买主构成。 转卖者(中间商)市场——是由各种批发商和零售商组成，他们购 买商品的目的是为了再转卖出去。 政府和事业团体市场——指各级政府单位和各种事业团体单位， 他们采购或租用商品，是为执行政府的主要职能。 目标市场——是企业为满足现实的或潜在的消费者需求，而开拓 的特定市场。企业选择目标市场，是在对市场细分的基础上进行的。 市场细分——就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者 群的市场分类过程。可以根据地域分布、人口状况、心理特征、购买 行为、期求利益等要素，来确定企业的目标市场。简单的方法，就是 运用地域分布和需求分布两个标准，对总体市场进行横向和纵向的切 从需求分布上看，消费者的需求具有多样性。即使是同一类产品，也可能因质料、款式、价格、档次、规格、包装等不同，以及消费者 自身基本情况如职业、收入状况、性别、年龄、喜好等的差别，而存 在着需求上的差异。通过市场分割，可以明确某些消费者的需求状况， 确定消费市场。 对市场进行地域上的分割，主要是横向的，对市场进行需求上的 分割，则是纵向的。通过横向和纵向的切割，就把总体市场细分为网 状的若干块小的区域市场。那些既适合产品的销售，又符合消费者需 求的“子市场”或“亚市场”，就是企业的目标市场。 同时，还要充分了解竞争对手在同一目标市场中的营销状况和广 告活动，来发掘目标市场中的空白点。 但是，企业的目标市场并不等于广告目标市场。企业在整体市场 中，选出一类或几类消费者，有针对性地进行广告宣传，促使其购买 本企业的产品，这样的消费者才是广告目标市场。 一般说来，企业目标市场范围较大，也比较笼统，细分的市场可 能有多个，目标内容关系到企业的方方面面（比如企业的公共关系、 企业理念的宣传等）；广告目标市场则比较具体直接，在一定时期内， 目标内容是单一的，规定着广告的战略战术。 广告目标市场要以企业目标市场为基础，为企业目标市场服务； 要能根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，及时加以调整。 在确定广告目标市场之后，还要进一步了解目标市场的消费者的 基本情况、消费心理、物质需求、消费行为等，为确定广告宣传的内 容和广告策略提供依据。 三、提炼广告主题 广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的 创意、文案、形象等要素。 (一)企业经营状况 1．企业历史 是老企业还是新企业，在历史上有过何什么贡献，在社会上声誉 如何等。 2．企业人才 企业拥有的人才素质、规模和构成如何，有何科研成果，有什么 特长等。 3．企业设施 企业的生产设备是否先进，操作技术有无特色。 4．经营特点 企业的市场分布、商品种类、流通渠道如何；生产目标、营销目 标怎样；有无新的经营方式与措施；服务水平和在消费者心目中的印 象以及公共关系活动情况等。 (二)商品特性 1．商品的原材料方面，有无优点和特点，如鄂尔多斯羊绒衫， 就强调羊绒来自内蒙古大草原，绒长质好。