广告策划概述爱游戏体育官网登录_

发布时间：2024-01-24 丨 浏览次数：

　　广告目标的表述范例 例1：在产品上市后的6个月内，使80%的目标消费者 知晓该品牌。 例2： 通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占 有率提高到 50% 以上，产品的知名度达到 100% （联想手机武汉推广的广告目标）。 例3：在广告活动进行后的一年内，使20%的目标消 费者转变其对本产品的反对态度。 例4：在本阶段广告活动结束后（活动时间：00年9月 -01年3月），达到60%的目标市场知名度、15%的说 服购买率。配合总体销售策略，必须达到200万元以 上的销售量。投入产出比不低于4：1。 （斯达舒南京市场推广的广告目标）

　　2、从广告策划与广告活动所要确定的一系列 基本内容来考察： 基本内容来考察：

　　一、广告策划在广告运作中居于核心地位 1、从广告策划与广告运作的各个方面组 成部分之间的相互关系来考察。 成部分之间的相互关系来考察。

　　1）广告策划与广告调查： 广告策划与广告调查： 纸尿裤 母亲：方便、省心、省事 母亲：方便、省心、 孩子：干净、卫生、 孩子：干净、卫生、健康 2)广告策划与广告表现： 2)广告策划与广告表现： 广告策划与广告表现

　　1、广告策划应服从于广告主的营销策略。 、广告策划应服从于广告主的营销策略。 2、广告策划应以广告调查为基础。 、广告策划应以广告调查为基础。 3、进行广告策划的目的是追求广告进程的合 、 理化和广告效果的最大化。 理化和广告效果的最大化。 4、广告策划要依照特定的程序来进行。 4、广告策划要依照特定的程序来进行。 5、广告实施过程的监控和最终效果评估的方 、 法都应该在广告策划中预先考虑并设定。 法都应该在广告策划中预先考虑并设定。 6、广告策划的结果以广告策划文本的方式来 、 体现。 广告文本的可操作性） 体现。 （广告文本的可操作性） 7、广告策划是对广告进程的整体战略和策略 、 的运筹规划， 的运筹规划，而不是停留在具体行动计划层次 上的“广告计划” 上的“广告计划”。

　　1、分析原有产品定位的优势与不足； 分析原有产品定位的优势与不足； 分析竞争对手的定位策略； 2、分析竞争对手的定位策略； 3、确定本产品的市场定位。 确定本产品的市场定位。

　　主要内容： 主要内容：1、广告对象是哪部分人； 广告对象是哪部分人； 广告对象的关心点是什么； 2、广告对象的关心点是什么； 3、广告对象的消费水平； 广告对象的消费水平； 广告对象对产品的态度； 4、广告对象对产品的态度； 广告对象对广告的态度。 5、广告对象对广告的态度。 ★广告诉求对象与目标消费者的关系： 广告诉求对象与目标消费者的关系： 等同， ①等同，广告诉求对象就是目标消费群体 不等同， ②不等同，广告诉求对象不是目标消费群体 原因： 原因： 目标消费者无购买能力（ 婴幼儿产品） 目标消费者无购买能力（例：婴幼儿产品） 企业为了扩大产品市场（ 礼品） 企业为了扩大产品市场（例：礼品）

　　问题： 问题： 为什么史玉柱不直接做时尚保健品，而要做礼品呢？ 为什么史玉柱不直接做时尚保健品，而要做礼品呢？ 你购买过脑白金吗？如有，是自用，还是送人？ 你购买过脑白金吗？如有，是自用，还是送人？ 假如你不相信脑白金，但又购买送人，这是为什么？ 假如你不相信脑白金，但又购买送人，这是为什么？ 你认为脑白金成功的秘诀在哪些方面？（礼品， ？（礼品 你认为脑白金成功的秘诀在哪些方面？（礼品，直白 铺天盖地的传播） 式、铺天盖地的传播） 成功之处： 成功之处： 1、扩大了产品的消费群体 2、有效转移了消费者对脑白金到底有没有 效果的怀 疑视线，即避免了保健品行业无法避免的“有效率” 疑视线，即避免了保健品行业无法避免的“有效率” 的问题

　　包括：营销环境分析、消费者分析、产品分析、 包括：营销环境分析、消费者分析、产品分析、 企业与竞争对手分析、 企业与竞争对手分析、企业与竞争对手的广告 分析等。 分析等。 要求： 要求：1、市场分析的各主要内容都要从其背景 入手，它是后续分析的前提； 入手，它是后续分析的前提； 要对市场现状进行描述和分析， 2、要对市场现状进行描述和分析，这是 市场分析的核心内容； 市场分析的核心内容； 对市场发展趋势的预测。 3、对市场发展趋势的预测。

　　2、管理行为说：策划是一种管理行为，策划与管理是 、管理行为说：策划是一种管理行为， 共生的，策划与管理分离， 效率可言。 共生的，策划与管理分离，则无 效率可言。

　　3、选择决定说：策划是管理者从多种方案中，选择可 、选择决定说：策划是管理者从多种方案中， 行的目标、策略、程序及具体计划的活动。 行的目标、策略、程序及具体计划的活动。

　　广告计划： 广告计划：侧重于规划与步骤的行动文件 1、从实质上来看 、 广告策划： 广告策划：以全局性思考来对多个行动方 即广告计划） 案（即广告计划）进行选择 广告计划：具体的、静态的文件 广告计划：具体的、 2、从状态上来看 、 广告策划： 广告策划活动” 广告策划：“广告策划活动”，动态的过程 广告计划： 广告计划：对广告策划的决策结果进行概 括总结 广告策划： 广告策划：是制定广告计划的前提

　　五、广告表现策划 主要内容： 主要内容： 广告主题的确定：简洁明了、统一独特、 1、广告主题的确定：简洁明了、统一独特、 符合实际 2、广告创意的确定：以广告主题为核心、以 广告创意的确定：以广告主题为核心、 新颖独特为生命、 新颖独特为生命、以形象生动为依托 3、广告表现的具体要求：广告作品类型、广 广告表现的具体要求：广告作品类型、 告作品规格、 告作品规格、广告作品的材料品质

　　六、广告媒介选择 基本原则： 基本原则：以最小的成本取得尽可能大的广告效果 七、广告预算决策 八、广告实施计划 内容：广告应在什么时间，什么地点， 内容：广告应在什么时间，什么地点，以什么样的 方式发布出去，发布的频度如何？ 方式发布出去，发布的频度如何？ 广告时间：广告时序，广告时机， 广告时间：广告时序，广告时机，广告频度 广告区域：地方性，区域性，全国性， 广告区域：地方性，区域性，全国性，全球性

　　以产品销售情况 来设定 维持或扩大产品的市场占有率， 维持或扩大产品的市场占有率， 提高销量

　　提高消费者对产品的指名购买率 以消费者的消费 行为、 行为、态度来设定 刺激欲望， 刺激欲望， 促使消费者产生直接购买行为 纠正公众对品牌的认知偏差 向公众传递企业、品牌、经营、 向公众传递企业、品牌、经营、 服务等方面的信息 提高企业的美誉度 提高产品的知名度和认知度

　　4、思维程序说：策划是策划者对于未来行动科学合理 、思维程序说： 的构思或理性思维程序。 的构思或理性思维程序。

　　策划：是根据现有资源信息， 策划：是根据现有资源信息，判断事物变化的 趋势，确定可能实现的目标和预算结果， 趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由 此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与 此来设计、 行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。

　　广告效果评估的难点： 广告效果评估的难点： 广告效果的时间性。 1、广告效果的时间性。 广告效果与其他营销努力难以区分。 2、广告效果与其他营销努力难以区分。 反馈信息的不确定性。 3、反馈信息的不确定性。 广告效果评估可分为三种： 广告效果评估可分为三种： 事前预测。 1、事前预测。 事中监控。 2、事中监控。 事后评估。 3、事后评估。

　　二、广告策划的概念 广告策划：是根据广告主的营销策略， 广告策划：是根据广告主的营销策略，在市场调 查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、 查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、 消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案， 消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案， 并加以实施、检验， 并加以实施、检验，从而为广告主的整体营销提 供良好服务的活动。 供良好服务的活动。

　　一、策划的概念 古 语 中 包 含 的 策 划 思 想 三思而后行 凡事预则立， 凡事预则立，不预则废 多算胜，少算不胜 用兵之道， 用兵之道，以计为首 运筹帷幄之中， 运筹帷幄之中，决胜千里之外 帷幄之中 先谋后事者昌，先事后谋者亡 后事者昌，先事后谋

　　1、事前行为说：策划是为将来行动做当前的决策，是 、事前行为说：策划是为将来行动做当前的决策， 事前的准备过程。 事前的准备过程。

　　三、广告策划的作用 1、广告策划在企业经营中的重要作用 、 1）广告策划能创造新的市场需求 ） 2）广告策划增强了企业的竞争实力 ） 3）广告策划提高了企业的经营管理水平 ） 4）广告策划能有效地提高企业的声誉 ） 2、广告策划在广告运作中的重要作用 、 1）战略指导 ）战略指导——为广告活动提供总体指导思想 为广告活动提供总体指导思想 2）实施规划 ）实施规划——为广告活动提供具体行到计划 为广告活动提供具体行到计划 3）进程制约 ）进程制约——安排并制约广告活动的进程 安排并制约广告活动的进程 4）效果控制 预测、 ）效果控制——预测、监督广告活动的效果 预测 5）规范运作 使广告运作区域科学、 ）规范运作——使广告运作区域科学、合理、规范 使广告运作区域科学 合理、

　　九、广告效果的评估与监控 广告效果大体上包括三个方面： 广告效果大体上包括三个方面： 1、传播效果：也叫“本身效果”，指广告受 传播效果：也叫“本身效果” 众的人数、 众的人数、受众对广告的印象以及引起的心理 效应。 效应。 2、销售效果：即以销售情况的好坏直接判断 销售效果： 广告效果。 广告效果。 3、社会效果：广告的社会效果集中体现在能 社会效果： 否促进社会主义物质文明与精神文明建设， 否促进社会主义物质文明与精神文明建设，特 别是能否起到传播知识、 别是能否起到传播知识、促进社会道德教育以 及推广最新技术成就的作用。 及推广最新技术成就的作用。

　　渠道决策 可 控 因 素 定价决策 促销决策 产品决策 营业推广 公共关系 人员推销 广告 广告调查 广告策划 广告表现 媒介发布 不 可 控 因 素 政治 经济 文化 科技 法律 效果测定

　　例：大宝的营销策略 产品策略： 产品策略：大众化日化用品 价格策略： 价格策略：低价策略 渠道： 渠道：零售 促销策略： 促销策略：加量不加价 广告策略：目标市场 广告策略：目标市场——中低收入层 中低收入层 诉求对象——中低收入者 诉求对象 中低收入者 诉求方式——感性 诉求方式 感性 广告代言人——平民化 广告代言人 平民化 媒体选择——电视 媒体选择 电视

　　广告公司 为广告表现、发布、 为广告表现、发布、效果测 定环节提供战略指导 为广告运作的其他环节提供 具体的实施计划 制约广告公司内部业务运作 的进程 控制广告公司提供的全面广 告服务的质量 促进内部业务运作的合理化、 促进内部业务运作的合理化、 科学化、 科学化、规范化爱游戏体育官网登录爱游戏体育官网登录