广告策划爱游戏体育官网登录怎么写范例6篇

发布时间：2023-11-27 丨 浏览次数：

　　每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?

　　即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。

　　即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?

　　即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。(十一)目的及测定

　　要具体讲怎么写公文很难，通过听讲了以后就能写好公文，基本上是不可能的。我写了8年公文，要总结经验，头脑里几乎还是空的。我个人的体会是，要写好公文，除了多了解、

　　1、请示：如果某个单位在推行工作中遇到了自己不能解决的困难和问题，比如资金、政策等，需要上级帮助解决，就得写成请示。写请示要注意几个问题：一是只能一事一请，不能在一个请示里夹带多个请示事项，要资金就只写要资金的请示，需要某个政策性决定的，就写成单一的请示。二是一请一报，一个请示只能报一个主送机关，不能多头报送。三是一般不越级请示，但特殊情况除外（如经费请示），在实践中本着解决问题的原则，不僵化、不教条。四是要简短精炼，简洁明了地讲明原因、困难，对请求事项要明确，要多少钱，要什

　　2、报告：报告是典型的上行公文，是向上级机关汇报工作、反映情况、提出意见和建议、答复上级的询问等。报告的特点是阅知性，不是批复、答复性，看的人可以签署意见，也可以不签署意见或表态。所以，在选择这个文种的时候，要选择那些只需要上级知道的工作或

　　1分类：一是工作报告，是按照上级机关要求做作的报告，如政府工作报告；二是情况报告，即在工作中遇到了问题，或觉得应该让上级知道某个重要事项的当前情况（贯彻落实会议精神的报告）；三是回复性报告，回答上级问询、落实上级临时交办的某项工作（关于审

　　2写法：一是要有导语，说明依据什么写这个报告，或者为什么要写这个报告（依据什么机关的什么通知精神，或者根据某位领导的批示精神，我们做了什么，怎么做的）。二是总体结构一般是：第一，基本情况；第二，主要做法；第三，收到的效果；第四，存在的问题；第五，今后工作的建议。这是常规格式，具体中有变化。如人大视察**法的实施情况，就可以先写成效（可以一并写做法），再写问题，最后写建议，三个部分完成。我们要向市政府报一个土地使用及管理工作方面的情况报告，就要有基本情况（建设用地、开发区用地）、问题、措施。回复报告的写法比较直接，上级问什么问题，我们就答什么问题，一条一条的答（如审计意见整改报告，用打酱油的钱打了醋我们是怎么整改的，程序不规范我们是怎么整改的，挤占专项建设资金我们是怎么整改的）。三是结尾。回复报告写“专此报告，请阅”；工作报告写“以上报告当否，请阅示”；备案报告写“请予审查”。切忌报告中夹带请示事项。

　　3、意见：分为上行意见、平行意见、下行意见三种，上行意见一般上级要作出处理或者答复，平行意见则一般提供给对方参考，对方可以不执行，下行意见则具有指示性，下级应该遵照执行。意见的写法也不是固定不变的，但一般应该包括几个方面的内容（以印发关于开展某项工作的意见为例）：指导思想和原则、目标和意义、方法和步骤、工作要求等。

　　4、通知：通知的应用范围很广泛。传达指示、部署工作、实施管理措施、处理公共事务、任免干部等等，都需要印发通知。通知以和白头文件印发都行。属下行文，要下级机关（或受文对象）明确做什么、怎么做（这与请示、报告不同，比意见要细），要具有操作性。例如写一个会议通知，开会时间、地点、参加人员、有些什么要求等等，要一、二、

　　5、工作计划类：是对未来一定时期内的某项工作或全面工作进行安排部署的文件，明确下一步做什么、怎么做。工作计划要有操作性（缺乏操作性是当前部门上报工作计划的通病）。计划、规划、方案、要点，都属于计划类公文范畴。计划类公文必须具备目标、措施、步骤三要素。计划类公文有两种格式：一是文字表述式，一是图表式（图表式越来越多，清晰、

　　明了、包含的信息量大），政府重点工作任务分解、拟办实事分解、经济发展主要指标分解、议提案办理责任分解等都是图表式。当前部门上报的计划类文件普遍缺乏前瞻性和操作性，

　　2分类：综合性总结（单位工作总结）、专题性总结（专项工作总结）、个人总结（学习、思

　　3写作关键和重点：其特点是实践性、经验性、自述性、理论性（不仅陈述工作情况，更要揭示理性认识，不仅回答“是什么”，更要回答“为什么”、“怎么做”的问题。一般包括本年度（半年）基本工作情况、所做的主要工作、工作进度、取得哪些成绩经验、存在的不足和教训、下步工作计划（个人总结写努力方向）。个人总结要抓住主要问题，把握写的侧重点，突出收获最大、成绩最突出或者感受体会最深的东西，不是记流水帐。当前各部门上报的工作总结类材料，缺乏亮点的提炼和总结，都是按部就班写来，看不出我们与别的县相比有什

　　常用非规范性公文有讲话稿、调查报告、汇报材料、礼仪讲话、简报信息等，下面分别作简

　　1、讲话稿:主要有工作报告（政府工作报告）、会议讲话（报告）、汇报材料、传达提纲、述

　　标题的写法：工作报告和会议讲话的标题可以使用标题式（主标题、副标题构成，主标题是报告内容的精炼、概括，副标题写报告人、报告时间，比如《解放思想、团结奋进，夺取改革开放和现代化建设的新胜利》，是主标题，副标题是**省长*年*月在**会议上的报告则是副标题）；还有一种常用的标题，就是讲话人＋会议名称+文种构成，如《张县长在全县人

　　主体内容和基本要求：上年（上一阶段）工作回顾、存在问题和困难、下年工作任务、措施。要分析形势，统一思想，安排工作。总体要求是中心突出、议题集中、政策清楚、任务明确。写的好的讲话，还需要生动、富于感情。工作报告比较正规，用语庄重，一般不用口语化语言，一般不举例子，但工作做的怎么样，要用详实的数据说话，一般不允许脱稿临场发挥。会议讲话就相反，用语要力求生动，可以较多的使用口语化语言，体现个人风格，可以临场

　　要具备的基本条件：一是全面、深入了解工作情况，包括困难问题、经验教训，才能做到落笔真实、全面、客观；二是要了解有关政策，特别是新机遇新政策，有什么好的新的政策，有什么限制因素和政策，拟订措施才能够有针对性，体现时代性；三是高度要站够，（高度不够是现在部门起草报告最突出的毛病），你如果是代县长拟讲话稿，就要站在县长的角度思考问题，该讲什么，该怎样讲，都有讲究；你若是代书记拟讲话稿，就要站在书记的角度

　　部门代拟讲话稿存在的突出问题：一是高度不够，二是不结合本县本工作实际，不具有针对性和操作性，三是提炼归纳不够，逻辑性不强（段落之间、层次之间）。比如，去年我们县召开了大规模、高规格的全县教育工作会议，总结近几年来的教育工作，出台一些新的开创性的重要政策措施（教师调整政策、稳定教师队伍的办法、实行中高考政府奖励政策等）。教育局很重视筹备工作，代县委政府主要领导拟的讲话稿先后修改了两次才送到两办，但最后修改很大，许多内容都没用，原因就在于没有结合我们的实际，没有突出我们的亮点（通

　　讲话稿的用语和感情问题：有人认为公文都是平铺直叙，没有感情的。其实不然，好的公文

　　可以写得既朴实，又有文采，体现讲话人的心声；既有操作性，又能带来听觉和感官上的享受.过去我们认为公文中不适宜引经据典、富有文采，这是片面的看法。公文的写作特别是讲话稿的写作，要视讲话人的风格而定，有的领导喜欢引经据典，我们就要考虑和体现他的风格，有人说我不具备丰厚的古典文学修养怎么办，现在网络可以帮忙，可以针对性的查阅、

　　汇报材料事实准确、重点突出、要有事例和数据，事例要有说服力。一般根据工作情况来安排框架，但上级有明确要求内容的，一般按上级要求逐一汇报。传达提纲的写作要点：一是不能原原本本的照搬领导讲话或讨论发言，要抽取、综合主要的、有代表性的体现会议精神的东西；二是要有侧重，要将本地区本部门急待落实的方面作为传达重点（比较工业园区与沿江路复建与我县的关系和意义）；三是贯彻落实措施也要紧密结合本地本部门实际。3、礼仪讲话：欢迎词、答谢词、祝酒词、悼词、纪念性讲话等（我把开幕词、闭幕词也列入礼仪讲话）。其特点：一是简短精炼；二是富有感情，欢迎词、祝酒词要热情洋溢，悼词要沉痛沉重；三是力求文采斐然。讲起来流畅悦耳，听起来文采飞扬。一般要避免小标题。欢迎词除在开篇表示欢迎外，要简要介绍本地的风土人情、经济社会概貌（但是忌写得呆板），

　　1、定义：是党政机关、人民团体、企事业单位为了向上级机关、平行机关、不相隶属机关、

　　2、定位：信息工作是各级党委、政府办公室履行“参与政务，管理事务，综合服务”职能的重要手段，是各级政府及其部门办公室工作的重要组成部分。信息是各级政府及其部门之间沟通情况、交流经验、反映下情、辅助决策的重要手段。它不可能代替行政公文，但是对行政公文作用的必要补充；它不可能涵盖办公室的所有工作，但是办公室工作的重要组成部分；它不是辅助决策的唯一渠道，但是辅助决策的重要手段。这个定位是从上到下都比较统一和认可的。在我们过去的信息工作中，存在对信息工作定位及其理解的片面性，即仅仅把信息工作作为反映工作进展动态的资料，而没有从沟通情况、交流经验、反映下情、辅助决策这个全面的定位上来宏观理解和把握信息工作。在乡镇和部门上报的信息中，多数是新闻报道式的会议信息，即х年х月х日开个什么会，хх领导讲了话，或者хх领导去检查什么工作，而没有从更高、更深刻的角度去总结、提炼可供借鉴和推广的工作经验，去思考、调研某项政策执行或者工作推进中存在的问题、困难及意见建议。在信息工作反映下情、辅助决策方面，昭通市政府办做得非常好，他们利用被列入国务院信息直报点的机遇，及时编写、上报各类信息，通过国务院领导批示等途径，促成了渔洞水库、巧威公路等重大建设项目中一些问题的解决，其中关于林业采伐政策的调研、扶贫攻坚进展情况等信息被国务院领导批示后促成了一些政策的出台。信息工作也先后获得省政府办公厅的特等奖、一等奖、二等奖。

　　3、发展趋势：随着政府职能从全能向有限、从管理型向服务型、从封闭型向开放型转变速度的不断加快，以及经济社会的快速发展和信息时代的到来，信息工作显得越来越重要，面临的形势也在不断发生变化。主要体现为两个方面： [ ]一是各级领导越来越重视信息工作。信息工作具有传递快速便捷、反映内容全面广泛深刻的特点，越来越受到各级领导的重视。近年来，从国务院到省、市政府领导及办公厅（室）领导都反复强调和要求，要把做好信息工作作为办公室工作的重要内容，使信息工作真正成为领导了解情况的一个重要窗口和向领导同志反映情况的一个重要渠道。从国务院到省、市政府办公厅（室）都设立了一定比例的信息直报点，将一些重点省、市、县（区）列为直报点，便于第一时间将各类信息传递到上级领导手中，提供真实、及时的决策参考（如昭通、水富）。2002年，徐荣凯省长两次对信息工作作出重要批示，要求省委办公厅和省政府办公

　　厅研究并主动做好信息上报工作，让党中央和国务院了解云南省的工作情况。县委、政府领导经常对信息工作提出明确、具体的要求，（张县长批示、我县的成绩、名次）。建立了乡镇（部门）信息上报、采用台帐，实行县政府办文秘人员信息上报责任制，要求每位文秘人员每周撰写、上报信息不得少于1条，对全县办公室系统信息工作量化考核和稿酬奖励试行办法。发计、田坝等少数部门（乡镇）还实行了信息工作考核奖励制度，大多数部门和乡镇加

　　二是政府工作越来越需要信息工作。首先，是政府各项政策措施、工作部署的贯彻落实，及其存在的困难、问题的收集反馈离不开信息工作。其次，随着社会主义市场经济体制的日益完善，政府职能转变不断深化，政府决策也从过去单纯的凭经验、拍脑子转化为科学、民主决策，对信息的需求量大、依赖程度高。第三，在经济全球化迅猛发展，经济转轨和社会转型加快的情况下，各种矛盾容易碰撞、激荡，社会容易失序，经济容易失调，人的心理容易失衡，新情况、新问题将层出不穷，领导同志也需要及时、准确、全面地获取各方面的信

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　　正像我在上一夜，谈到“事半功倍的服务营销与心心相印的谈恋爱过程非常相似”那样，一个情字往往会引人注目。人们对情投意合的爱情无比向往，而对出了轨的情爱好奇心会更强，这也是当下电视剧《蜗居》为何热播的一大原因。情爱的“出了轨”，与服务营销中广告传播中讲求卖点的“差异化”，其实同出一辄。

　　什么叫卖点？咱们来点通俗形象的案例说法。当初北京老百姓很喜欢一种“金鱼牌”的清洗剂，它的卖点是实用，因此销路很好；后来，上海的一个同类产品“白猫”打入北京市场，大胆！强龙敢压地头蛇？它还真强，只是在清洗剂瓶盖上又开了带小孔的盖子，喊出差异化卖点：用起来很便利！很快就占领了北京的“半璧河山”，出手也真狠，这叫“白猫吃金鱼”。随后，上海白猫又乘胜追击，开发出了白猫洗衣粉，正欲大展鸿图……且慢，这时英国联合利华公司登陆上海出场了---它针对精明而爱算计的“阿拉们”，推出一种小包装且香喷喷的洗衣粉，往市民的邮箱免费派送，其卖点是：更节省！结果，迅速风靡了整个上海滩。不愧是世界500强中的洗涤行业巨头，一出手就赶尽杀绝，它这种洗衣粉牌子中暗藏杀机，叫“奥妙”。至此，大家回味一下：猫是怎么叫的？现在该明白了吧，哼！我让你连叫都没法叫……

　　卖点即“USP”，是“销售独特主张”之意。它指围绕你的产品独特而与同类极具差异化的一点，就像秋菊打官司“讨个说法”，把它说足、说透、说红，在林林总总的同质化商品中，使自己的产品鹤立鸡群独受消费者青睐，才有可能成功。这些年，许多企业的产品正是借此而红遍大江南北。如“农夫山泉有点‘甜’”、“做女人‘挺’好”等; 还有喊了十几年的“今年过年收礼，收礼只收脑白金”……

　　不过，后者是拿出了上亿的真金白银打电视广告，才“砸出”一个大市场的，并不适合于广大中小企业的“人民群众”。对咱们刚刚起步或正在成长中的企业来说，我还是介绍些怎么样运用卖点“四两拨千斤”的经验之谈，就从两年前为浙江台州温尔思家纺策划的一场会议营销说起吧。或许最好的介绍，莫过于当时的“浙江市场导报”报道：《“创”出一片新天地》---“夏日七月，江南八达岭”台州市的椒江仿佛点燃起一把火，满城尽是“温尔思”。街上的路牌、店头的横幅、报纸上登的、电台里播的……都是台州温尔思家纺7月21日-22日隆重召开“双创”（创优产业，创新品牌）商务峰会的消息。温尔思家纺品牌形象大使、香港著名影星温碧霞来了。亚洲10大培训师、中国第一个CS经营专家严世华教授来了。温尔思家纺300多经销商大军浩浩荡荡地从全国各地匆匆赶来。一时间，山雨欲来风满楼……”

　　我就是“这把火”的始作俑者。此前，在台州一场企业家培训大会上，我谈起在成都是怎样为台州的吉利公司美人豹跑车与婚庆联姻，以一句“美人豹，抱美人，今朝抱得美人归”卖点词，打开市场的案例。会后，温尔思家纺的老总找到我，竭力邀请为该公司即将召开的全国经销商大会做策划，尤其要求给公司产品想一个独特的卖点词。记得我当时用“激将法”说：我想得出，你未必敢用。的确，接手这个策划后，我还真有些犯难：会议内容很多，有动员经销商加盟招商，有品牌形象大使温碧霞亲临会场亮相，有我的现场商战点拨培训，有新闻，有新产品订货，有联谊酒会等等。这就要很巧妙地把这样多的内容放入一个“篮子”里，如果策划不好，很容易把会议开成一个不伦不类的“大杂烩”。怎么样使会议开得有档次、有关注、有影响，是我这次会议策划的难点。于是，我来了个“小戏大作”，将服务营销的“以小搏大和无中生有”造势融入到会议之中，使它精彩纷呈而轰轰烈烈，时时有“红杏”、处处见“出墙”。达到“一箭三雕”---

　　纵观企业的各类会议，净习惯于用“马列主义老太太”式丁是丁、卯是卯，正而巴经的开法。比如经销商大会、培训大会等。我这次的策划则一改“章程”，将本是一般性的会议“升位”为“双创”商务峰会。何谓“双创”？即创优产业——优化营销、优化管理、优化服务；创新品牌——争创名牌、做强品牌、夺冠金牌，就给人以耳目一新的感觉。即点出了我为企业策划的战略规划“内敛外张”（内优产业、外扩市场）内涵；又表明了企业做强作大的目标与信心，这一会议主题受到了与会代表们的充分肯定。为此，我还专门写了软文《温尔思：创优产业、创新品牌，“亮剑”家纺市场》，被当地新闻媒体争相报道。为了提高大会的层次，我又专门从北京邀请来国家发改委国际合作处的两位处长亲临大会，顿时惊动了当地领导参会，他们说就是因为大会的“双创”主题定得好，才专程而来。

　　会前，我对整个家纺行业的营销状况做了一番考察剖析，发现普遍在广告诉求上有一个误区，即大都做的是企业形象或品牌推广，尽是些什么“时尚的空间、写意之人生……”之类，不着边际地莫名其妙之语，能做产品USP差异性卖点的少之甚少。他们忽略了这么个问题：用户是先从产品来认识企业，很少因你企业“形象高大”来买你产品。因为你的那些时尚、写意，与他们的利益点没任何关系！就像国外某市的五金行业在推广一种新钻头产品时，一窝蜂地喊着：质量可靠、价格合理，却无人问津……冷不丁，一家五金店却直截了当地说：“我这里有你最需要的‘洞’！”立码，爆满！于是，我决定突破家纺业推广传播“同质化”的重围，把广告卖点诉求定位在了产品上。这就意味着，必须要让温尔思家纺产品的卖点词，出奇、出格，甚至“出位”，达到“语不惊人死不休”的地步。为此，我大胆地推出了“想跟我睡吗？感受就是不一般”的产品广告新卖点。一般人初见这句广告词，肯定会想入非非，一旦明白是卧室里的床上用品广告时，又会嫣然失笑，但印象会相当深刻。果不其然，当把这一卖点做成路牌广告挂出后，其效果尤如一石激起千层浪，不但引人关注并广为流传；同时当我培训会上向经销商们讲解这一新奇独特卖点词时，竟获得经久不息的掌声，全场反响十分强烈，大会也开成了“誓师大会”！

　　2010年7月，张达文从武汉某大学新闻系毕业后，应聘到一家医药销售公司做广告文案。上班第一天，老总对他说：“你的文笔不错，但没有经验，要尽快熟悉医药行业的情况，多研究一下电视和报纸上的广告，看别人怎么写广告词，你就先跟着模仿，甚至可以更夸张点……”

　　几天后，公司准备向市场推广一种治疗皮肤病的药品。张达文绞尽脑汁写出了一个文案，老总看了大发雷霆：“你只按药品说明书上的治疗范围写，怎么能达到宣传效果?亏你是个大学生，拿回去熏新修改”晚上，张达文认真研读了药品的治疗范围：主治丹毒、红癣、毛囊炎、孢子丝菌病等病症。为了满足老总要求的“尽可能地体现神奇疗效”，他还虚构了一个病人经过服药彻底康复的故事，细节写得生动感人。

　　这次，老总看了后，亲自拿起笔在治疗范围上又加了包治病毒性、过敏性皮肤病，尖锐湿疣，梅毒，淋病，生殖器疱疹等内容。张达文看了目瞪口呆，这药跟治疗性病一点关系都没有啊!他读大学时就研读过广告法，所以担心地问老总：“篡改药品治疗范围，夸大疗效，要是审批通不过怎么办?”老总不屑地说：“这里面水深着呢，你就好好跟着学吧。”

　　为了保险起见，张达文又小心翼翼地问：“要是病人找上门来怎么办呢?”老总斜了他一眼说：“我们这药的治病原理是清除血中毒素，改善血液质量，提高皮肤细胞免疫力。对有些病，可能治不好，但肯定能缓解相关症状。”老总说到这，故意顿了顿，然后压低声音说：“有性病的人一般不敢光明正大地到医院治疗，他们都是看了广告在药店买药，即使最后没治好，也只会忍气吞声地悄悄再去正规医院，他要是真敢来找我：返还他药费不就没事了嘛!”

　　一周后，该种药品广告铺天盖地地撒向武汉三镇。广告里不仅有“权威专家”的评价，有对药理深入浅出的说明，还有治愈个案、正面的反馈意见和各大药店的地址和电话，版面设计得精彩纷呈。几个月下来，老总赚了个盆满钵满。

　　2011年3月，这种药被国家食晶药品监督管理局在全国查禁，张达文所在的医药公司也受到有关部门整治，张达文不得不黯然离职，去一家食品企业当了业务员。如今，他的收入比以往少了很多，但他坦言，心理上反而踏实了很多。

　　今年35岁的吴利是山东人，在广州有房有车，全是靠做医药广告挣来的，但从今年开始，他决定不再从事这方面的业务。他不断感慨地说：“像我们这些做虚假医药广告的人真是要折寿啊，虽然赚了一些钱，可昧着良心做事，心里总是忐忑不安。”

　　过去的十年，吴利曾做过电视医药栏目的广告业务员，还开过医药广告公司。他说：“如果严格按照国家规定的广告管理制度去做广告，是不会出现什么虚假广告的，可规定是规定，医药广告不夸大了说，那还做广告干什么?假设某种药有10％的疗效，那广告至少要夸大到100％的效果。我们卖药的原则是，只要不吃死人就没问题，想怎么说都可以!”

　　吴利表示，在电视和广播里出现的患者、专家，很多其实是医托。他记得2006年，在某电视台当广告业务员时，他去一家医药公司跟老板谈，客户正在为没有合适的患者而发愁。为了尽快接到这笔业务，他找到了一个在广州打工的老乡，并事先给了老乡一些报酬。那老乡看起来十分老实，上电视现身说法时却很机灵，先痛哭流涕地诉说了病痛对他的折磨，然后又兴高采烈地讲某某药是如何的神奇，吃了几盒后病痛全没了。其实他根本就没有病，也没有吃过药。

　　对于一些县市级电视台来说，医疗、药品广告的份额在全部广告中所占比例相当高。吴利开电视广告公司时，曾对粤西某地级市电视台做过调查，发现该电视台全年广告收入1350万元，其中医疗、药品的广告额就占到900多万元，比重将近70％。如果是县级电视台，这个比例会更高。因为越偏僻的地方，广告效果会越好，监管也没有大城市那么严。

　　吴利承认，虚假医药广告就是一个个骗人的笼子。一般药品到电视台做广告应该到省级药监部门审批或者备案，拿到广告批准文号和审批的广告内容，媒体才能刊登、播出。但吴利说，一些地方电视台插播的广告实际上要么没有审批，即使审批了，拿到了广告批文，刊登或者播出的广告往往也与审批内容相去甚远，这都是金钱惹的祸。影视公司：专门生产“医疗专家”

　　年近四十的常友根出生于河南农村，已有二十年北漂经历，以前做过医药代表、群众演员等工作，认识了很多药商和群众演员。2007年，他在北京电影制片厂附近租了一套房子，然后成立了一家影视公司。但他既不是拍电影，也不是拍电视剧，而是专门为医药厂家或公司制作广告宣传片。

　　老陈是常友根的第一个合作者，六十多岁的他来自河北一个小县城，原来是退休职工，老伴病逝后，他便来到北京当群众演员，但竞争太激烈，他经常接不到活。后来被常友根一忽悠，觉得扮演医疗专家是一条不错的谋生路子，便跟着常友根干了起来。他曾扮演过“中国健康协会理事陈焘专家”，卖的是糖尿病药，后来又在“××延寿酒”广告中扮演教授，当然这些都是常友根无中生有包装出来的。

　　常友根制作虚假医药广告有一套分工细致的专业流程。首先是直接与药企或药商谈生意，获取产品说明书，了解其想要达到的广告效果；然后，他开始挖掘卖点，包装药品，策划广告方案；第三步，策划方案通过，拿到药企的广告制作费用后，他就开始写剧本、挑选演员、拍片，他甚至招聘了动画人才，与时俱进地在广告中配播一段药物在体内作用机理的动画视频，这样视觉冲击力更强，让观众更加信服。

　　挑选演员时，常友根有不少经验。比如扮演医药专家的人，形象要像知识分子，最好儒雅一点儿，普通线岁之间，最好头发花白，看起来知识渊博。

　　常友根制作的广告片主要分为炒作视频、电视讲座和电视购物三种形式。他曾为一家企业做过一款生物降压仪炒作视频，在很多医药网站上十分火爆，后来虽然被禁播，但他们又制作成光碟，免费发给顾客，宣传效果特别好，那款生物降压仪零售价199元，其实成本只有8元，厂家在一年内就赚了几百万元。

　　包括我在内的不少互联网观察者认为，新媒体不再是媒体。这句看上去十分古怪的话的本质是：新媒体不能把它的信息接受者看成毫无反应的受众。换句话说，包括广告在内的市场营销行为，不能再仅仅考虑如何“宣传”（Propaganda），而更要考虑如何“传播”（Communication），或者更直白地说，如何“对话”（Conversation）。

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　　第一个角度更多地出现在学术理论界。海外已经有不少大学取消了“广告”这门课，而升级为“整合营销传播”（IMC）课程或者专业。从传播理论的立场上，以单向传播为核心的宣传早已是过时的东西，更何况，在英语语境中，Propaganda是一个带有贬义的词汇（比如说德国纳粹时期的传播研究就称为宣传研究）。不过，这一次，实务似乎远远落在了理论的后头，一直到今天，我们还可以看到太多太多的单向宣传模式广告。

　　第二个角度则是所谓的“互动营销”，这被称为整合营销传播的六大工具之一。以互联网为代表的新媒体时代，互动是最核心的一环，也的确被广泛应用在业界。新媒体被赋予了增加互动的光荣使命，而不再是进行简单的信息宣传。它不仅仅是组织面向受众的传播渠道，同时也是消费者向组织反馈的渠道。从这个角度出发，新媒体和传统媒体依然没有太大的区别：还是一种媒介，一种让组织和消费者得以互通有无的媒体（平台）。然而，业内人士明白，这里面已经出现了微妙的变化。

　　先要定一个策略（Strategy），究竟需要互动些什么并不是一个互动方案的主要问题，组织更希望通过一次互动来完成一次有目的的传播。事实上，互动只是工具，目的还是宣传，无非就是想让宣传更容易为受众接受，更容易让更多的受众注意。于是，这个目的为何，成为策略上的首要问题。由于各个新媒体的特性不同（也许是Blog，也许是SNS，也许是视频网站），策略部分可能会要求新媒体做一些有限的参与。

　　然后要做一个策划（Campaign），通俗地讲，就是新媒体用PPT写出一个方案。这个策划包括如何搞这个互动，如何让这个互动更有趣，如何让新媒体的用户有效地参与以及让他们发挥特长。这个策划的主体工作是由新媒体完成的，广告主会参与其中并提出修改意见。通常来说，策划案能否为广告主接受并买单，是整个活动的关键所在。由于新媒体本身的互动性太强，各家的用户又不尽相同，作为中介的Agency（广告公司或公关公司），很难在这里面起到关键的作用。

　　这个策划案环节已经彰显了新媒体和传统媒体的不同。在传统的广告公关模式中，Agency一般会单独向广告商提案，做一个所谓的“媒体拼盘”，并提供这些媒体的基本数据（比如发行量、收视率或者访问量）。但新媒体在介入策划案时，提案已经不像过去那样媒体无需参与，而是要求新媒体更深入地进入操作环节：做演示讲解。广告商对某项策划案的疑问和修正，也会直接面对新媒体，而不是通过Agency来传达。

　　最后一个大的环节就是执行（Delivery）。传统媒体的执行是非常简单的，画一个图案，或者拍一段TVC，直接投放即可。之后的数据监控工作由Agency完成，但新媒体完全不同。由于需要用户互动，因此会产生很多事先并不可知的UGC（用户贡献内容）。通常一个策划案会包括一个危机管理预案（也就是所谓的议题管理Issue management）：如果用户产生的内容与组织的传播策略对立怎么办？比如说，写了一些组织不愿意看到的负面评价。

　　执行环节充分体现了新媒体和传统媒体的不同。新媒体需要不断地根据实际效果进行修正。这在过去的媒体广告模式中是不可想象的：播出去的TVC怎么修正？卖出去的报纸怎么回收？

　　于是，第三个角度诞生了，也就是广告业出现变局，新媒体已经不再像过去的媒体那样，主要靠Agency代表他们和广告商对话。越是强势的新媒体，直接面对广告商的机率就越大，Agency能起到的作用就越小。

　　网络广告业的变局就是：当新媒体不再仅仅是媒体后，它们悄然向Agency转型，而且是握有媒体的Agency。这种变局并不惹眼，但却隐隐显现，从门户网站开始向策划案的转型中就能看出来。因为，纯卖位置（Banner和Button），它们已经很难和搜索引擎竞争。

　　最后一个小小的问题是，新媒体这种类型的Agency，究竟是广告型的，还是公关型的？因为众所周知，在市场上，与传播或宣传有关的，主要是两类Agency：广告公司，或者公关公司。

　　我个人的倾向是，新媒体更像是公关公司，而不是广告公司。作为广告公司，核心指标是“到达率”（Reach），让消费者接受组织的“洗脑”式宣传并不是广告公司的责任。虽然广告公司也需要考虑传播的内容如何让消费者信服，但它们更多考虑的是，是什么类型的受众在哪里接受了多少传播内容。广告公司更愿意向组织炫耀的是：我们传播的内容（文字、图像或者视频）有多炫目，意境有多深远，投放了多少媒体，形成多少到达率。