快手：流量红利在减少外循环广告今年恢复增长（4Q22 电话会纪要）爱游戏体育官网登录

发布时间：2023-04-10 丨 浏览次数：

　　爱游戏体育官网登录爱游戏体育官网登录爱游戏体育官网登录快手 app 在 2022 年 Q4 的平均日活跃用户数创下 3.66 亿的历史新高。

　　2022 年第四季度，我们通过升级用户增长策略以提升获客效率，继续丰富社区创作生态，强化优质内容供给，并针对不同人群进行算法强化学习协同、优化时长和互动等多项指标，以提升用户留存效率。快手 app 在第四季度的 DAU 和 MAU 分别创下 3.66 亿及 6.4 亿的历史新高，同比分别增长 13.3% 和 10.7%

　　在用户增长方面，我们通过算法优化、个性化策略，实现精细化运营，持续优化用户维系成本，同时积极探索通过更加优质的原生短视频和直播内容作为素材投放，更好吸引新用户。在高质量用户增长的基础上，快手的社区活力也在持续增强。截至 2022 年底，快手 app 的互关用户对数累计达 267 亿对，同比增长 63.4%。第四季度的短视频日均互动总量同比增长也超过 50%。

　　2022 年第四季度，基于平台良好的社区创作生态，我们不断丰富各品类的视频内容供给，强化在短剧行业的领先地位，截至 2022 年底，我们的星芒计划总共出品 400 多部短剧，其中单部累计播放量破亿的快手星芒短剧超过 100 部。在确保优质短剧供给的基础上，我们也积极尝试广告、电商和内容付费等多种商业化变现方式

　　在综艺方面，综艺爆款内容对于新用户获取和用户品牌心智的形成具有积极影响。第四季度举办的周杰伦线上歌友会最高同时在线 亿，成为全网热点。

　　第四季度平均有近 4 亿用户使用快手搜索功能，日均总搜索次数同比增长近 3 倍。

　　2022 年我们面临宏观经济下行，线上广告市场增速放缓的挑战。随着 2022 年 12 月疫情政策全面放开后的消费复苏，公司凭借持续增长的流量优势、丰富的产品矩阵和进一步的组织提效，取得了优于行业增速的增长。2022 年第四季度，线%。

　　内循环广告是 Q4 线上营销收入增长的主要驱动因素。随着消费和经济的逐渐复苏以及第四季度多个电商营销活动的拉动，平台上的电商商家贡献的线上营销服务收入健康增长，其中等行业表现突出。

　　短视频和直播双开策略提升转化效率，短视频广告收入占比持续提升，同时推进原生内容项目，撬动自然流量池，助力内循环广告主提升全域流量效率和实现长效经营目标。

　　品牌广告上，第四季度我们借助重要营销节点和自建招商项目的拉动以及品牌相关产品能力的迭代，使品牌广告的产品库存提升，售卖率得以优化。例如双 11 期间，我们联合河南卫视，根据广告客户需求定制《国潮盛典》晚会，结合快手特色内容策划和达人共创，达到优质内容传播和商业价值的深度共融。快手平台的品牌传播价值进一步获得广告主认可，带动 Q4 品牌广告收入同比增长超过 20%。

　　但疫情给电商的供给端及履约服务带来了很大的挑战，我们迅速应对、确保物流运力和电商主播供给、算法精准推送，最大程度上降低疫情对于用户体验的冲击。Q4 电商业务 GMV 保持高速增长，同比增幅达到 30%

　　具体来看，A.供给侧，我们主要做好商家运营、品牌化和商品基建等长期运营工作

　　C.电商品牌化方面，Q4 取得亮眼成绩。利用公域的优质流量和私域的信任属性，在双轮驱动下完成种草、拔草的全链路，包括快品牌在内的整体品牌 GMV 占比环比提升，贡献大盘 GMV 接近 30%。

　　2022 年，快品牌品退率显著低于大盘，复购率远高于大盘。品牌商家方面，我们充分利用优质达人资源，通过短视频完成内容种草，针对快手生态和用户做更精细化的货品及内容运营，打造爆款并沉淀私域粉丝。第四季度 GMV 破亿品牌数量同比增速超过 50%，越来越多的品牌认可快手的用户价值和独特的电商生态，并将快手作为主要的经营阵地。

　　第四季度用户评分系统逐步成熟，通过进行专项订单推荐值监控，我们联动商家及时解决用户问题。我们以 “品质放心、售后无忧” 为标准，平台已推出 20 余项权益保障服务，2022 年电商信任权益订单覆盖率同比增长超过 460%。

　　2022 年 Q4，快手直播业务收入同比增长 13.7% 达 100.3 亿元，单季度直播收入创历史新高。直播业务的平均月付费用户同比增长 20.4% 至 5840 万。直播业务的强劲表现主要得益于直播供给的持续丰富、直播生态的持续优化和直播算法的持续迭代。

　　，进一步牵引更多优秀主播入驻。B.算法侧，我们通过打赏兴趣泛化建模，提升用户在公域的打赏行为转化，使得第四季度公域的直播收入同比增长超过 150%。

　　快聘业务的日均简历投递量较第一季度实现翻倍增长；理想家业务开展仅半年累积交易额也突破了百亿元。

　　完善商业生态系统，深化变现能力，海外业务的收入规模迅速爬升。在商业化方面，我们不断打造广告

　　直播侧通过引入更多公会和主播，丰富内容供给，直播渗透率逐步提升。同时通过精细化运营和丰富的玩法活动，使得直播营收持续增长。

　　Q1：电商业务方面，消费复苏带来的发展态势如何？其他电商平台推出补贴活动，对快手有什么影响？对此有何应对措施？

　　大促期间家居数码及生鲜花种的行业涨势比较强劲；优势非标类如服饰美妆也保持高速增长

　　品牌侧，自播加达播的双轮驱动协同内容种草带动三八购物节期间的商品整体 GMV 同比增长超过 100%。直播电商非常难做到完全对标比价。直播间内往往会针对粉丝及潜在买家的需求，定制独特的选品 SKU 和价格的策略

　　用户权益保障层面，不断扩量提质，各项消费者权益产品覆盖率低，提升强化用户对平台的信任。

　　履约层面，改善物流服务，升级客户体系，不断完善售后服务机制和产品功能，强化信任电商基本盘。

　　强化商品基建，加深对商家及商品的理解。我们基于用户行为表现，推荐满足其潜在消费需求的商品，提升匹配精准度。本季度不仅公域流量转化效率持续提升，私域 GPM 优势也在进一步的加强，

　　3）加大力度推动电商的品牌化。我们升级了品牌的全域经营的解决方案，鼓励自播和与达人合作直播。短视频加直播相辅相成，做好种草、拔草的全链路，未来我们也会强化搜索商城

　　川流计划，鼓励优质内容创作能力、商品也被用户充分认可的商家在平台自播，并给予相应的政策和流量支持，希望帮助更多优质商家和品牌扎根快手。

　　商城还是尚未被挖掘的新流量场景。相信随着购买行为在快手平台逐渐沉淀，购物体验不断优化，用户的消费诉求将不局限于开播推送，我们已经看到了用户购物心智的逐渐强化的趋势。在三八购物节大促期间，搜索层提交订单同比提升 267%，未来更多确定性购买需求将进一步助力 GMV 增长。

　　Q2：关于商业化，广告客户全年框架协议签订情况如何？当下广告客户情绪如何？在今年复苏大背景下，如何指引今年广告收入情况？

　　的态度，考虑经济复苏节奏和广告市场相对经济恢复的偏滞后性，相信整体在线 年下半年会有比较明显的反弹。从广告类型来看，内循环广告需求保持快速增长的势头，拉动整体线上营销收入；外循环广告，其重点客户主要以线上业务为主，预计

　　。从细分行业来看，随着线下活动重新开放和消费力逐步恢复，食品饮料、个人护理和母婴产品等必需品及政策支持的相关行业（如房地产、交通、家居等）预算有进一步的回升

　　几大重点电商零售平台客户有较为明确的增长预期；交友工具类 APP 开发和应用及短剧预算会有进一步的恢复；游戏和线上传媒类、资讯类广告客户的投放预计投放意愿预计也会持续的提升。同电商业务相似，对于线 年的重点方向也是修炼内功，不断提升广告客户在平台上投放的 ROI

　　注重商业化流量的提效，把内容的流量价值和商业的流量价值在人群端做更精准的匹配。比如我们注意到平台上的游戏行业及金融行业的兴趣人群和目前的广告曝光人群之间仍有较大的差异度，部分影响了投放效果，我们会探索如何通过内容去更好的嗅探和理解用户的偏好和商业价值，优化流量分配，进而提升广告客户的转化和后链路的 ROI。

　　商品化产品能力建设和服务升级。在数据基建方面，通过提升我们的模型和算法认知能力和分配能力，最终实现商业化模型的破圈能力以及匹配效率和投放链路顺畅度。同时这些数据也会沉淀在磁力万象的 DMP 数据管理平台，从而使标签能力和定向能力大幅提升。在流量拓展方面，我们计划推出搜索广告产品，得益于第四季度搜索流量同比增长近翻倍

　　第三，全店 ROI 的新经营理念。随着市场情况的不断变化，我们感受到广告客户更在意长期成长性和更确定性的收益，这也要求我们适时调整，满足客户从浅度到深度目标的变化。因此，我们在前不久举行的快手商业化磁力大会上推出了全店 ROI 的新经营理念，以客户整体生意增长为目标，依托于客户在快手上沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和人群模型，从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群，对快手权益流量进行组合投放，让客户从全域流量的视角来审视在快手的整体经营效率，实现从品牌宣传到效果再到销售的全链路转化，保障客户在快手的整体经营 ROI 目标的达成。

　　Q3：如何看待中期的 DAU 目标？如何看待今年的用户增长及维系费用的趋势？

　　A3：正如我们在前面提到的，2022 全年，我们不断提升各个主要增长渠道的获客效率、精细化用户增长和维系的算法模型，并通过优质的内容供给和迭代的流量分发策略提升用户留存 ROI。这使得我们 2022 年在增长和维系费用同比大幅下降的前提下，DAU 仍然取得了同比 15.4% 的强劲增长。

　　同时，随着短视频对于互联网人群的渗透率越来越高，我们也切身感受到未来用户增长的难度会逐渐增加，相应也会带来单位获客成本的边际改善曲线逐步平缓。

　　在用户补贴方面，我们会推动个性化和功能型的补贴策略，并希望通过优质的内容产品和服务供给，引导并鼓励更多用户在平台内进行消费。

　　现阶段本地生活业务的主要工作的以下方面：（1）内部完成团队搭建，逐步完善成熟策略打法

　　供给端，主要以服务商和三方平台合作为主，同时通过少量直营 BD 给服务商提供样板，持续丰富供给，利用海量达人资源以及到店餐饮业务为主，培养用户心智，逐步渗透到其他类目。

　　4Q22 日均简历投递量相较第一季度翻倍，且在今年春节期间简历投递峰值突破 50 万。

　　此外，我们在丰富岗位供给、夯实数据基建和探索商业模式上都有稳固的推进。在丰富岗位供给方面，目前平台上的岗位覆盖了一级类目 22 个，二级类目超过 200 个。除大家常规了解的工厂普工之外，包括餐饮、家政保洁和超市零售类目下的服务业活跃岗位数也持续的提升，岗位品类供给的日益丰富，能进一步满足平台海量用户的多样化求职需求。

　　在数据基建方面，主要工作围绕简历质量展开，通过全链路过程指标建设，完善数据基建。在商业模式探索上，快聘未来的变现模式是 CPQL/线索定价模式。我们相信再经过一段时间的探索，快聘的商业模式会逐步趋向成熟，并探索出相对传统蓝领招工渠道更加领先且有效的发展道路。Q5：公司如何评价 ChatGPT 对短视频行业的影响？公司在相关领域的布局情况？

　　在大型语言模型方面，我们去年底就启动了一系列专项，覆盖 LLM 模型训练、文案自动创作、对话系统开发、跨模态内容生成等领域。除文本外，我们还在语音、图像、视频、3D 图形等各个模态的内容生成方面有积极布局，快手的多模态内容理解和生成技术正在日趋的成熟。

　　声明：该文观点仅代表作者本人，搜狐号系信息发布平台，搜狐仅提供信息存储空间服务。