广告爱游戏体育官网登录推广策划精选(九篇)

发布时间：2023-10-30 丨 浏览次数：

　　爱游戏体育官网登录爱游戏体育官网登录爱游戏体育官网登录在广告运营的过程中，广告策划是对整个过程的策划与筹备，并且推动广告行业的正常运营。广告创意属于一种充分利用科学技术的创造方法，以突出产品特色为目的，进行独特的宣传和表达。广告创意与广告策划的概念存有一定的差异，但两者之间的本质关系却是紧密相连的。

　　以操作方式与思维特征两个层面为研究背景，广告创意和广告策划之间是存在着一定的差异和区别。

　　所谓的广告策划主要以广告计划为基础性整体运动，从广告策划案的提出、设计、实施以及落实后的一系列观察都隶属于这一活动。换句话说，广告策划就是以工作中的实际要求与需要为基础，对广告运作的各个环节进行详细的设计，规划运作蓝图，近一步做出全面的把握。

　　所谓的广告创意主要表现为设计方案内容的创造，区别传统创造方法，顺应时代潮流、展现时代个性，体现广告创意的社会颠覆性。与此同时，广告创意主体“人”的思维随着时代潮流的迭起与现代思想的熏陶，个体思想意识逐渐得到更新优化，想法更具有时代性和个体性。以精神世界的发展为广告创意背景，以此将广告的表现方式、表达的主旨思想以及中心内容也推向时代的巅峰。

　　广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。由于广告创意本质行为就属于一种创造性的思维活动，整天运作的态势也以点状的思维方式进行工作。思维特征以备感性和情绪性为主体特征，建立一种求异逆向的思维模式。整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。

　　虽然广告创意与广告策划之间存在着一定的差别，但其二者在本职活动上还是有联系的。广告创意与策划，两者互相依赖、协调发展，都成为彼此正常工作的支撑和辅助。广告创意是广告策划的思想活动基础、思维创造的发源地。在进行广告策划的过程中也会将广告创意融入方案设立的范围内，综合考虑对广告整体构造，从而进行详细的分析。例如广告的经费、具体的操作和实施的步骤等等一系列活动都将建立在广告创意的基础上，并以此为背景进行详细的部署，从而体现出广告的具体内容、所表现的具体含义，以及利用现代潮流的表现形式对产品进行介绍。广告创意虽然来自于人脑的思维与想象，但其一切的设想都依据现实，以实际生活为背景进行结构体系的理性化与系统化构造。与此同时，广告策划以广告创意所特有的理性特点为基础，以广告的整体布局为设计背景，从多个角度将广告个体效果进行鲜明的表达，更好地将广告创意的思路和产品特点，融到整个广告的制作过程中，从而实现最终的目的，达到预期规划的效果。

　　广告创意是广告策划活的灵魂主要体现在以下两个方面：首先广告创意推动着广告策划的整体活动行为，是广告策划知觉的“感官系统”。通过广告创意一系列内容的特色与潮流的体现，将广告策划这一行动“活”起来。与此同时，广告策划的知觉性也体现了广告创意生命的存在和价值。在广告设计实施的这个过程中，广告创意促使广告策划在“活”起来的同时自身也“动”起来，广告策划与广告创意，共同推动了整个广告行业的发展。索尼音响一直在世界音乐器材行业十分闻名，而在进行广告宣传过程中，索尼公司就充分的将广告创意与广告策划进行完美的融合，将天空、瀑布、高楼三个不同特征的事物结合在一起，促使观众能够通过视觉、听觉以及联想三个方面感到索尼音响整体使用效果。将广告创意是广告策划活的灵魂完全加以体现。

　　一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。

　　要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

　　营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

　　假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

　　任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

　　企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

　　所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

　　企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

　　企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

　　决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

　　媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

　　促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

　　公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

　　广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

　　媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

　　促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

　　公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

　　项目基本包装设计（标志、现场、卖场、楼书、单张）的递交。注：自项目定位及名称确定后起；

　　第一阶段策略执行计划的（自整合推广策略报告确定后）递交；

　　项目第一阶段宣传推广执行自第一阶段策略执行计划确定及项目基本包装设计完成后开始，预计在合同签定后月展开，即月旬开始执行。

　　项目推广设计（活动现场、广告）自项目主体封顶前15天递交；

　　本合同所涉及整体营销推广策划服务费为项目总标底的3。其具体付款方式如下：

　　合同签定后，乙方即向甲方收取策划服务费总额的30，即万元（万元整）；

　　在完成项目第一阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的20，即万元（万元整）；

　　在完成项目第二阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的20，即万元（万元整）；

　　在完成项目第三阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的20，即万元（万元整）；

　　在完成项目第四阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的10，即万元（万元整）。

　　1、向乙方提供该项目合法的售楼详细图纸资料（包括项目鸟瞰图、沙盘等）、文件，并承担所提供的一切资料的合法性与准确性的法律责任。

　　2、甲方对乙方的所有提案具有否决权、审定权、修改权，并有权要求乙方修正。

　　3、双方商定认可的任何方案，甲乙双方均不得有单方擅自改动，否则引起的问题由改动方负责。

　　4、甲方采纳的乙方方案或设计都应签字认可并严格执行，如执行中需要修改也应相互通报，经双方认可方可执行。

　　5、甲方应及时提供乙方企划所需的合理资料，乙方必须对甲方的资料进行保密。

　　1.乙方向甲方提供一系列设计策划方案，并收取策划设计费，甲方应及时向乙方付费。

　　3.乙方为甲方提供咨询服务，并根据工作进展，及甲方要求，经双方协商后提供相应文本和服务。

　　1.当甲方发现乙方工作不力，或双方意见难以沟通与协调时，甲方有权单方面终止协议。

　　2.当乙方发现甲方因产品质量或销售管理等方面出现问题时，乙方屡次建议，甲方不予以配合，乙方有权单方面终止协议。

　　3.本合同所涉及服务内容的服务时间为一年，具体自年月日开始至年月日结束。

　　6.合同签定后，甲乙双方任何一方不得擅自违约，否则，违约造成的经济损失由违约方承担。

　　在广告词策划的实践中，许多策划者对于创造性、新颖性与独特性都非常关注，花费大量心血进行策划，策划出很多让人耳目一新、留下深刻印象的优秀广告词，为提升企业的知名度和美誉度起到了非常重要的作用。然而，我们也应当看到，近年来在广告词的策划中也出现了一些不良的现象，某些策划者一味追求新颖性、独特性而忽视广告词的伦理规范性，设计出的广告词突破了公众的伦理道德底线。最典型的是最近信息媒体和公众普遍声讨的“老子喊你回家”的广告词。

　　据长江商报网站报道：河南洛阳栾川老君山风景区在武汉开展旅游产品推介活动，因为老君山是中国道教始祖李耳（老子）的归隐修练场所，具有重要的人文遗产价值，是一个优质的旅游产品。利用道教始祖老子在中国传统文化中重要地位来推介该旅游产品本身是一个好的做法，然而在推介活动现场推出的广告词“老子喊你回家”却引发了舆论工作者与公众的极大愤怒。究其原因，问题就出在广告词中的“老子”二字。因为在中国人的文化理念中，“老子”既可指道教始祖李耳，又可指父辈，“老子喊你回家”既可理解为李耳邀请公众到道教圣地一游，也可理解为父辈（老子）要你到老君山旅游，而让舆论工作者与公众愤怒的原因就是基于对这句广告词中的后一种理解。后一种理解就变为骂人的一句脏话，是对公众的一种侮辱。作为这个广告词的策划者也知道“老子”的这两重含义，但是为了追求广告的新颖性和独特性而故意利用“老子”一词的双重含义。殊不知，这种做法尽管提高了景区的知名度，却要以牺牲其美誉度为代价，使得一句“老子喊你回家”突破了公众心理承受的伦理底线，不仅不能实现其营销旅游产品的目的，反而会导致公众该旅游产品。

　　从上述例子我们知道，广告词的策划创新性、新颖性、独特性固然重要，在广告词的策划中不能墨守成规，拾人牙慧，要解放思想，大胆创新，努力策划出具有独特性的广告词，传递给公众别具一格和令人难忘的信息。另一方面，在广告词的策划中又要充分注意广告词的内容一定要符合人们普遍遵循的道德规范和审美情趣，因为广告的一个基本职能是为品牌建设服务，而一个成熟的商品或服务的品牌既要具有很高的知名度，还必须具有很高的美誉度。

　　当今社会不断发展，广告语需要提升文化品位、提高受众审美期待，使广告本身在大众文化传播中是不可或缺的重要部分。我认为，正确的广告语需在坚守伦理道德规范的前提下，具备以下特征：

　　有个性才有差别。广告语言对于其他艺术语言的精妙之处在于高度的个性化，而不是人云亦云、千人一面，毫无性格。广告语言的个性化是指广告既要充分展现产品的优越性和独特性，体现出广告信息的个性化特征，并与受众的个性心理相吻合，使人感到新鲜独特，耳目一新。这样的广告才能引起消费者的好奇心。

　　“贷”动微小大未来。（武汉农村商业银行广告词）这则广告语突出贷动微小企业健康发展，独具特色地展现出微小企业的未来前景。

　　让你心跳，不如尖叫。（“尖叫”饮料广告词）朗朗上口的广告语，让人耳目一新。

　　广告词需主题鲜明、突出，形象生动，而不应含糊其辞、陈旧枯燥。在形象宣传时，广告词要做到用精炼的语言，表现出最丰富的形象，让受众在想象过程中获得生动活泼的信息，达到广告宣传的预期目的。要使语言生动形象，首先要抓住宣传对象的特点，并用最简洁的文字表现出来。其次，还要注意修辞手法的运用，使广告语言富于象征意和一定程度的意象升华，更好地帮助受众记忆和联想。

　　众所周知，广告策划是对整体广告活动的宏观调控，而广告创意是对广告主题意象化的创作过程和结果，它们是两个紧密联系的过程。有人说广告策划是广告的核心，广告创意是广告的灵魂，广告策划规定了广告创意的方向，广告创意是对广告策划中规定的广告主题的具象化。这两个广告运动中相互影响、相互制约的重要环节都致力于广告活动的辉煌。本文先谈谈广告活动中广告策划的重要性和必要性，接着提出一套凸显广告策划艺术创意的针对性措施，具有一定的参考意义和实践价值。

　　广告策划是根据企业的营销目标，在获得有价值的信息资料的基础上，围绕广告战略、策略而展开的论证和决策活动，是一系列集思广益的谋划活动，而广告计划就是这一系列活动的最后归纳和产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤具体化的书面体现。广告策划与广告计划密不可分。如果未经广告策划，广告计划就难以产生。退一步说，即使勉强制定出广告计划也会明显地显现出盲目和主观随意性的弊端。广告策划的成果，就是在广告计划上反映出已经确定的广告活动的原则、策略及实施的行动方案。

　　无可否认，广告制作需要美术等多方面的艺术技能、技巧，但它又绝对不是纯粹的艺术作品。因此，广告制作只能听命于广告策划所决定的意图，成为其策划意图的具体体现。也就是说，广告制作应该且必须在广告策划所确定的原则和策略的指导下进行实施，要最大可能地体现出策划的意图与构思，为广告的整体效果服务，为广告目标服务，为企业的营销目标服务。还值得指出的是，为了使广告制作能够达成预先期待的信息传播的效果，制作过程中的一系列具体问题，离不开精心的广告策划。没有策划也就无所谓计划。

　　广告效果测定是广告活动的最后环节，也是广告主最为关注的实质性问题。测定的标准是在广告策划中早已预先明确下来的。因此，广告效果测定都将围绕决策中确定的原则和目标展开，评估出广告的是非、得失与成败。离开了广告策划，广告效果测定也便没有了明确的标准。广告策划居于广告活动的核心地位，具有核心枢纽的作用，它连结起广告活动的各个环节，使之成为一个有机的整体。

　　在广告事业发达的国度里，广告策划顺应了社会客观的需要，也适应了广告自身发展的要求，成为一种科学的现代广告管理活动。在中国，尽管广告策划经历的历程比较短暂，但毕竟已有愈来愈多的广告界与企业界人士认识到：现代广告策划事关重大，它是广告界与企业界腾飞的强劲翅膀。在激烈的市场竞争中，企业不进行精心的广告策划，必然会陷入盲目的状态，其广告必然显得缺乏吸引力与感染力，难以突破人们感知的屏障，不可能引起注意、激发兴趣、刺激欲望、导致购买行为，经济效益也将成为一句空话。当前，我国广告活动中存在的某些失真夸大、呆板生硬、机械模仿等失之偏颇的问题，必须通过科学的策划，从根本上加以解决。

　　广告是企业的一种投入，是一个要花钱的“工程项目”，以获得最佳的经济效益为最终目的。因此，广告策划不能脱离企业的实际和外部环境的实际，否则，看来似乎是完美的广告策划，也只能是可望而不可即的空中楼阁。企业的广告投入应该考虑到广告目标策略的需要，但又必须从自身的实际投入能力出发加以考虑，这样在决定广告目标、拟定广告计划时，就要从实际情况出发决定广告策略和实施方案，进行可行性研究论证，以便使之更有成功的把握。这就是坚持可行性原则。所谓可行性，是指达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益性等方面的分析、预测和评估。可行性原则的基本要求，是以广告投资盈利为核心的经济问题，从广告主的利益出发，广告策划的最后结果应该是产出大于投入。可行性研究是在计划选择之前对决策目标的可靠性、价值性和效益性进行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特点。广告策划的宗旨是为了达成企业的目标，坚持广告策划中的可行性研究，是对企业高度负责的一种表现。例如，日本一企业决定生产一种适合家庭旅游用轻型车，在确定产品定位前，广告公司为该企业进行了市场调查研究，并进行了包括广告计划在内的超前性的可行性分析。根据欧美地区的消费者节假日多为全家外出渡假，并希望拥有轻便旅行车的情况分析，科学论证了生产专供家庭旅游新型汽车的可能性、可靠性和效益性，为企业决策提供了科学依据。在该车尚未上市之前，就以相当的规模推出广告，结果使企业赢得了最佳效益。可行性研究之重要于此可见一斑。

　　现代广告的策划，不仅要掌握人们对商品的实用价值的要求，还要满足人们对商品的心理因素的需求。因为人们在接受广告时，总是遵循着一定的心理活动的规律。人们从接触广告到付诸购买行为的一般心理活动过程，可以归纳为：引起注意――产生兴趣――刺激欲望――加强记忆――导致行动。在这个心理活动过程中，如果某一环节中断了，那么，广告也便难以达到预期的目的。运用心理原则进行广告策划时，主要应注意两个问题：

　　1.注意搭配好广告信息的事实部分与心理部分。广告信息的事实部分，是要满足人们对商品实用价值的认识；心理部分，意在诱导人们顺利完成由引起注意到导致购买的心理活动过程。在策划广告时，要根据实际情况把这二者灵活巧妙地搭配好，使之相辅相成，相得益彰。一般情况下，在新产品的导入阶段，由于消费者对其一无所知，广告信息应以事实部分为主，心理部分辅之；当产品出现了众多竞争对手时，广告信息则应侧重于心理部分，宣传本企业与本产品的形象，给消费者造成强烈的心理刺激，而事实部分则应退居次要了。当然，如此搭配亦非绝对一成不变。比如，有的企业起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以创造印象，强化记忆，也不失为聪明之举。

　　2.注意满足消费者的心理需求。进行广告策划，不仅应该诱导人们一般的心理活动的完成，而且还应该掌握人们购物时特殊的心理因素，适应并满足其心理需求，绝不可伤害其感情，造成反感。否则，即使某商品真正符合人们的实际需求，人们也会对其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美国某企业向市场推出一新产品“方便尿布”，因其用纸制成，用过一次便弃掉；故亦称“可弃尿布”。初时，广告诉求定位放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去了洗尿布的麻烦，但广告宣传却使她们心理不安：如果仅仅是方便使用，而无其他品质，那么，自己购买了就好像是一个懒惰、浪费的母亲似的，婆婆也会因此而责备。有鉴于此，广告策划针对此种心理，着重突出该尿布比布更好、吸水性更强、更柔软、保护婴儿皮肤等。这就受到了婴儿母亲们的普遍欢迎，因为既满足了她们希望婴儿健康成长的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，得到多方面的心理满足。

　　现代广告活动可以简单地归纳为两个基本点，即“说什么”和“怎么说”。成功的广告创意首先要明确说什么，即要向目标消费者清晰地解答一个什么样的推销意念；而怎么说，则是为帮助更好地表达推销意念而运用的手段。很显然后者是为前者服务的。关于这一点，人们在理论上似乎可以取得共识，但在实践中问题却不少。广告创意的实用性实际上就是解决“说什么”的问题。我们说广告创意并不神秘，就是因为说到底它必须要实用，无论是推销商品还是企业形象，最终都是为了商业目的，明确了这一点对自觉地遵循广告创意实用性是有益的。但明确了这一点也并不意味着可以轻松了，千万不要认为广告创意的商业目的就那么容易实现，更不能简单地理解实用就是走捷径，只要广告一刊播，商品一出手就万事大吉。要做到广告创意的实用性，必须坚持以下几点：

　　1.广告诉求要真实可信。任何广告创意都是对广告客体的反映，广告创意是表现广告客体的思维活动，只有真实可信的才是实用致效的。美国广告大师大卫・奥格威在他提出的广告表现的十一条戒律中就指出事实的重要性。他说：“好的产品可以因诚实的广告而畅销。”

　　2.广告诉求要准确实在。广告创意来自对商品、市场、竞争者、消费者以及内外环境等方面准确的认知和实在的把握，只有在准确实在地调研分析的基础上，广告作品内容才能有的放矢，切合实际，这里特别需要的是老老实实的态度。

　　3.广告承诺要切实可行。在广告中要把能为消费者提供的各种利益，实实在在地表现出来。所有承诺必须要有兑现的保障，并且要让消费者真切地感到这种承诺是切实可行的。那些空洞抽象的华丽辞藻，无法操作的许愿，都是对消费者不负责任的表现，如“药到病除，无效退款”之类。

　　4.广告创意要针对实际问题。在广告创意中，要对消费者在实际生活中遇到的问题给予明确的解答，这是一种创意技巧。

　　现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。

　　电视作为和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。

　　电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。

　　节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。

　　具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。

　　任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。

　　尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。

　　日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。

　　现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+12的效果，是频道经营的重点，这就要根据观众情况改变经营策略。

　　一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。

　　要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，它的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，如果你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。

　　每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。

　　频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。如果频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。

　　在确定频道定位以后，频道的包装和企划对于频道整体经营来说，是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位，这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放；业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖；形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广；宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。

　　电视广告是电视节目的重要组成部分，是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。它影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中，要保证电视媒体的地位，寻求广告市场的扩大，从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额，必须根据广告市场和频道的情况决定经营策略。

　　统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面。

　　广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介，也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户，形成整体大于部分之和的广告经营效果。

　　广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。

　　广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排，形成一些具有特色的广告版块，如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等，放在合适的频道、合适的时段，提高广告宣传效率。:

　　现在的广告竞争是客户服务的竞争，为广告客户提供周全的服务，是吸引客户的关键之一。现在客户做广告，不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比，所以他们非常重视节目和频道的各种数据，如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构，应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后，经营部门应注意收集广告播出后的各种相关数据，如广告的到达率、收视率，分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样，既能使做好广告的客户认为物有所值，愿意继续投入，也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益，扩大市场。

　　专业背景是基础笔者在招聘会现场看到，对于策划人才的要求一般都需要一定的专业背景，比如广告策划需要广告业的从业经验，游戏策划需要游戏业的从业经验。策划其实并不那么简单，更不像某些人想象的那样，随便从脑子里想象一下就出来个点子。策划人才需要对其策划产品的整个行业市场情况，甚至包括竞争对手的情况进行全面的了解，同时根据市场的变化对企业的品牌、产品推广作出定位、规划并组织实施。某贸易公司招聘负责人向笔者解释道：“如果连产品的特性、企业的定位都不知道的策划，如何能出适合的策划？一个好的策划必须熟悉策划产品的特性和企业定位，根据这些特点策划出适合的点子。”策划人才面对行业的复杂局面和矛盾之中，要透过现象看到本质。看来，好的策划自身的专业背景缺少不得。文字表达是前提一个好的策划，良好的文字表达能力是基础。“有了想法还要能用文字清晰、流畅地表达出来。”某企业总经理说道，文字表达能力不仅只是“笔头好”或者“文笔好”那么简单，表达的过程本身就是再思考、疏理和系统化的过程。良好创意是保证策划本身就是依靠出卖自己的想法，被形象地比喻为“头脑产业”。“头脑产业”最大的财富就是一个好的创意在市场上形成一个新的亮点。一个好的创意，不一定可以使一家企业在一夜之间迅速崛起或者成名，但是一个好的创意绝对可以收到事半功倍的效果。“好的策划人才难求，好的创意更加难求。”某公司负责人表示，招聘策划的目的就是要为了出奇制胜。如果一个策划毫无创意可言，看起来平淡如水，也就失去了招聘的意义。要想成为一个好的策划人才，良好的创意必不可少。策划人不仅要有好的创意而且要付诸实践。策划人对于创意的实际操作能力也非常重要，不只是出策划方案而已，更要设计出可以操作的流程。一个策划，更多不是构思好的创意，而是实际操作的过程，比如市场调查、广告的推广制作、媒体的组合、营销的组织、培训等。“光说不练不是一个好的策划人。”薪资水涨船高国内市场竞争越来越激烈，各大企业为了赢得市场份额出尽“奇谋”和“奇招”，为自己的生存和发展争取空间和机会。现代市场经济制度环境中，企业需要大量高素质的策划人才。策划人才已被许多有识之士所重视，日益发挥着重要的作用。但是，由于国内策划人才培养起步比较晚，很多院校都没有设立该专业，因此专门从事策划的优秀人才非常难以寻觅。很大一部分策划人才的是由MBA转行而来，对于策划特性不是非常了解。“据我了解，不仅我们行业内缺少策划人才，其他行业、企业都一样，缺少优秀的策划人才。”某公司招聘专员认为：“出高薪都未必找得到。”虽然各家企业对于策划人才的薪资讳莫如深，但是据笔者了解，一般策划人才薪资在3-5万，高的大概在8-15万，有些企业甚至可以出让部分股权。另外，如果有一个好的策划，某些企业有额外的高额奖励。

　　不同策划要求不一随着市场的细分，“通才型”策划越来越不适合市场的发展。某个领域都需要特定的策划人才，各个领域策划人才负责的事务都不同，要求也都不一样。■网站策划：新型的策划类别，主要负责网站总体页面优化、运作方案，协调各部门实际操作；网站活动的策划与推广；网站整合营销传播方案的制定、广告活动的组织与推广。■广告策划：为公司广告宣传活动提出有独创性的战略计划，参与媒体规划；确定广告活动并使其统一化，跟踪广告公司的行动计划的实施情况；确保通过各项有效的广告活动和广告攻势推动宣传品牌形象并协助商务活动的进行。■游戏策划：对游戏的创意、可玩性、操作性负责、对策划方案能在各部门正确实施负责；制定游戏策划方案，管理策划部门日常工作；在游戏设计到成品的各个阶段中，与各部门协调，确保游戏健康情况得到贯彻。■市场策划：目前市场上最为紧缺的策划岗位。主要负责从公司品牌营造、企业宣传的整体策划到阶段性经营目标实现的市场宣传推广，提出相应的方法手段，并进行具体实施；与市场宣传推广相关联的公司公关活动，其他关联事宜与计划的落实。■文案策划：传统的策划，主要负责策划、撰写相关合作方案、营销方案等公司重要文案。上海策划人才门槛提高薪水上扬飞雪

　　a:为了更了解整个市场规模之大小以及竞争情势，市场状况分析必须包含下列14项目：

　　一份完整的行销企划案，除了必须有上述详细的市场状况分析资料之外，还必须包括公司的主要政策，销售目标，推广计划，市场调查资料，销售管理计划，损益预估等6大项。这6大项就是行销企划案的本文，兹分别说明如下：

　　1.公司的主要政策：企划者在拟定行销企划案之前，得与公司的高层主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以解决公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。

　　2.销售目标：所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定时期内（通常为一年）必须实现的营业目标。

　　一个完整的销售目标应把目标，费用以及期限全部量化了。举例来说：从1991年1月1日至12月31日为止，销售量从5万个增加到六万个，成长20%，营业额1亿元，营销费用1000万元，利润目标1000万元。

　　3.推广计划：企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现前述的销售目标。推广计划包括目标，策略，细节部分等3大部分。

　　（1）目标：企划者必须明确的表示，为了协助实现整个行销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

　　举例来说，为了实现销售量成长2成，利润1000万元的销售目标，在1年之内必须把品牌知名度从30%提高到50%。此外，在公开活动方面，大众对公司的良好印象，从40%提升到60%。

　　（2）策略：推广计划的策略包括了广告表现策略，媒体运用策略，促销活动策略，公开活动策略4大项。

　　l广告表现策略：针对产品定位和目标消费群，决定广告表现的主题，广告须依其特定的目的来决定广告主题，以前例来说，那么该广告主题须提高品牌知名度。

　　l媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸，杂志，电视，收音机，传单，户外广告，车厢广告等，要选择何种媒体？各占多少比率？广告的接收频率与接触频率有多少？

　　l促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，各种促销活动，所希望实现的效果是什么？

　　l公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动所希望实现之目的是什么？

　　（1）广告表现计划：报纸与杂志广告告之设计（标题，文案，图案），电视广告的cf脚本，收音机的广播稿等。

　　（2）媒体动用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等，电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。另外，亦须考虑grp(即crossratingpoint总视听率)与cpm(即costpermillenary广告讯息传达到每千人平均成本)。

　　（3）促销活动计划：包括pop(即pointofpurchasedisplay购买点陈列)，展览，示范，陪奖，抽奖，赠送样品，试吃会，折扣战等。

　　（4）公关活动计划：包括股东会，发公司消息稿，公司内部刊物，员工联谊会，爱心活动，传播媒体之联系等。

　　4.市场调查计划：市场调查计划在行销企划案中，属于非常重要的一部分，因此从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定行销企划案最重要的分析与研究的依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可通过市场调查获得，因此亦可知市场调查的重要。

　　然而，市场调查常被高层主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拔，这是相当错误的观念。

　　5.销售管理计划：销售管理计划包括销售主管的销售计划，推销员的甄选与训练，激励推销员，推销员的薪酬制度（薪资与奖金）。

　　6.损益预估:任何行销企划案所希望实现的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益（即利润）。只要把该产品的预估销售总值（可由预估销售量算出）减去销货成本，营销费用（经销费用加管销费用），推广费用后，即可获得该产品的税前纯益。

　　当今时代下发展的中国，市场经济发展使中国商品销往世界各地，在市场经济日趋激烈的竞争下，对广告的需求更是急迫，致使我国广告业迅速发展，中国广告业依靠自己的在资金、人才、经验、地域等方面的优势，使中国广告业长足发展。作为根植于本土市场的广告业，更能谙熟中国企业的广告策略，同时，中国的广告产业正在逐步朝着专业化、规模化、多样化发展。

　　企业营销策划在企业经营方面处于关键地位，主要是包括确定战略目标和竞争对手、制定营销战略、分析市场发展状况，从而带动企业实现专业化的目的。广告策略的制定是从营销策略方面分析的，将是服从并服务于企业的营销，广告策划可以说是营销策划的一个关键部分，二者对立统一，实现良性友好发展，营销策划决定着广告策划方向。在市场竞争的激烈发展下，企业更需要消费者，重视市场，加大市场投入力度，市场营销在经济生产中的地位越来越举足轻重，然而广告策划正是促进销售的一项重要策略，在消费者心中建立起一个良好的企业形象，有利于市场营销活动的展开，促进产品的销售。

　　广告的策划就是将企业想要推广的意图和要求以广告的形式表达出来并传播给消费者。

　　广告在设计时不能只看重艺术感、形式感，关键要将内容表达清楚明白，让人更直观地了解广告内容。所谓广告创意，简单来说就是以新颖、独特的思维，很巧妙地让传播内容在主题明确的前提下，具有创造力的表现出来。要想更加准确地表达出广告创意，就需要深入了解主题内容、企业的营销理念和满足消费者心理的市场需求，广告创意做到了贯穿始终，就能将广告策划制作成功，以吸引广大消费者为目的，激发大众购买欲。广告创意在广告策划中优势明显，同样的一个产品有时需要做多组广告，更新使用，以德芙巧克力的广告为例，曾经的“德芙，让我纵向丝滑。”“下雨天，巧克力和音乐更配哦！”让我们耳目一新，但德芙巧克力公司再次推出新广告，更换代言人，广告词，广告场景，但依旧不变的是情侣两个人的爱和德芙巧克力给人的丝滑感受。宣传广告将德芙丝滑的特点，展现给观众，让观众了解德芙的丝滑，大大提升消费者的购买力。

　　营销理念在广告策划中也发挥着重要作用，根据营销产品需要面对的消费人群，广告策划设计也会有很大的不同，面对年轻人自然就会选择比较青春活力的创意，选择的代言人也就是年轻人喜欢的，而面对老年人的广告就该是比较老龄化一点的，而且年龄段不同，消费心理也不相同，所以各采用的广告创意就不能相同。其次，广告理念也要不断更新，不能固守传统观念，要与时俱进，不断创新，实时观察市场需求，应对变化，改变促销手段。

　　（1）深入了解市场需求。广告的策划主要是服务市场的需求，在现在经济发展的状况下，任何企业都不可能占据主导，所以，就更应该深入了解市场，在竞争中适应市场，选择好自己的目标市场，在市场中占据合理的位置。市场的竞争环境，给企业提供的一些契机，给企业放活，企业要想在市场中寻求生路，就得不断了解市场，不断更新改良自己的营销策略，策划出适合市场需求的广告策划，来吸引更多的消费者。（2）制定相应的策略。企业生产出优质的产品是根本，但是宣传也是另一项重要工作。广告在营销工作中主要是推广的作用，基于企业的长远发展来看，生产优质的产品才是做好企业的根本，不过要想占据市场优势，还必须要科学合理地制定出广告策略，根据产品的特点，发挥广告创意，获得消费市场。（3）发挥人员销售的促进作用。人员销售是与消费者之间建立长远合作的重要途径，销售与消费者进行面对面的交流，整合人员销售的优势，拓展市场，在广告策划中，人员销售可以发挥重要作用，为广告策划增添色彩，更加符合现代营销手段。在赢得了消费者之后，就需要人员销售进行沟通交流，拉近与消费者之间的距离，使产品在营销中不被市场淘汰。

　　经济发展的繁荣发展，企业只有在这经济巨浪中稳固自己，才能在市场竞争中脱颖而出，广告在营销策划中作用十分明显，通过信息传播，在目标市场中沟通企业与消费者之间的联系，促进产品销售。营销策略决定着广告策略的方向，广告创意的不断更新就更是一项必不可少的工作了，营销策划不但关系着企业的发展，更导向着广告策划的有序运行，所以，在经济发展迅速的市场下，企业拥有长足的营销策略能使企业屹立不倒，广告策划的发展方向则更是关系企业的知名度，使企业长久发展。

　　［1］曾凌．试论营销策划中的广告应用［J］．商业文化（下半月），2012，（09）：171．