爱游戏体育官网登录华为广告策划书（大学生广告理论与实务）

发布时间：2023-10-06 丨 浏览次数：

　　爱游戏体育官网登录爱游戏体育官网登录本次策划书为本人大学广告理论与实务作业，发布的目的是想让从事该行业的专业人员给予批评与指导，并不做商业用途，望周知。（内容如有侵权，请私信我删除）

　　目录一、前言. 1二、市场分析. 1（一）行业分析. 1（二）产品分析. 2（三）竞争者分析. 4（四）消费者分析. 5三、广告策略. 8（一）广告目标. 8（二）广告战略. 8四、广告媒介. 11（一）广告媒介策略. 11（二）媒介广告要求. 13五、广告诉求对象. 14（一）诉求对象. 14（二）诉求对象的特性与需求. 14六、广告时间地区. 14（一）广告时间. 14（二）广告地区. 15七、广告文案剧本. 15（一）电视广告剧本. 15（二）广告文案. 16八、广告预算及分配. 17（一）本次广告活动的实施时间. 17（二）本次广告活动的媒介排期. 18（三）本次广告预算. 18九、广告效果预测. 19十、附录. 19

　　开开心心（作业模拟企业名称）广告策划公司崛起于21世纪新生代品牌策划公轴心,架接及整合全国市场资源,专注品牌规划、构建、整合、再生等品牌规划运作,为中国品牌同步国际打造核心竞争力。开开心心广告策划公司遵照品牌定位(策划)、规划(战略)、创意(战术)、制作(执行)程序展开工作。始终以客户的成功视为公司服务宗旨,倡导与客户建立长期的战略伙伴关系,从客户的角度客观细分商业咨讯,以专业的策划思维全面分析市场策略,为品牌形象制定差异化战略,真正成为亚太地区颇具影响力的综合服务机构。

　　目前，在中国手机市场日渐饱满，据中国信通院数据显示，截止到2019年11月，我国智能手机出货量为3.43亿部，占同期国内手机出货量的95.7%。其中当月完成3336.7万部，同比增长0.2%。上市新机方面，1-11月，智能手机上市新机型397款，同比下降27.9%，占同期上市新机型数量的73.8%，其中支持Android操作系统的手机390款。

　　虽然目前我国智能手机市场整体处于下滑状态。但随着5G时代的到来，5G手机将成为电子消费新一轮风口，5G、折叠屏、混合光学变焦摄像头等新技术应用于智能手机，将激活智能手机换机市场。根据预测分析，预计到2021年全球5G智能手机出货量将达到1.1亿部，较2020年增长255%，由此可可见，5G手机将带来5000亿以上新增市场空间。

　　到2020年，国内5G手机将快速覆盖市场。据IDC预测，2020年国内智能手机出货量增长率将回归增长，同比增幅可达0.7%。短期内，5G终端出货数量将会领先5G网络用户数。目前，国内市场占比最大的是2000元以下价位段。IDC预计，2020年内，将有超过20%的5G手机低于2000元。根据国内5G手机的初期渗透，以及汇率等外部宏观因素影响，IDC预计，2020年中国手机市场平均单价同比涨幅将超过10%，2020年也将成为未来5年内国内市场手机平均单价最高的年份。到2021年，会有超过50%的手机厂商将基于新的影像系统硬件，推出全新的摄影摄像软件功能，并协同视频平台，开发更丰富的视频玩法。2020年是5G开启的元年，各家手机厂商百家齐放，争先发布各自的不同价位段5G手机抢占市场。

　　自1987年华为技术有限公司诞生起，华为在40多年的风雨历程中不断推动着手机行业的创新发展，海思麒麟芯片更是成为国人的骄傲。华为技术更是将自家的手机产品打造为两条品牌策划线路，分别为面向高端消费者的华为以及面向中低端消费者的荣耀。而华为不仅仅局限与手机生产销售，华为公司正在打造一个属于华为智能生态链的产业布局，在华为生态链中，有着琳琅满目的各类现代化产品。

　　华为Mate30是华为研发的智能手机，采用麒麟990处理器，运行内存8GB，机身内存128GB/256GB，内置4200mAh电池，预装EMUI10系统，屏幕指纹识别，IP53防水，后置超感光徕卡三摄，3倍光学变焦、5倍混合变焦、30倍数字变焦。

　　华为P40搭载麒麟990 5G处理器，采用6.1英寸直屏，搭载5000万像素三摄系统，内置EMUI 10.1系统以及华为HMS服务。面向更加热爱年轻拍照的你。

　　华为nova 7 Pro是华为公司研发的5G手机，采用70°环幕屏设计，机身中框窄至1.3mm，屏内指纹解锁，多彩息屏。nova7 Pro支持一碰投屏、一碰即传表盘、畅连通话等功能，更有海量版权视频、音乐、电子阅读和小王子动态主题，尽享nova星球智慧新生活。

　　50倍超稳远摄 超感光高清夜拍 双模5G 麒麟990 5G SoC。荣耀30 Pro+支持 30 倍变焦，拍照更远，玩法更潮。

　　荣耀V30搭载华为麒麟990处理器，6GB内存起步。荣耀V30系列是荣耀推出的首款5G产品系列。荣耀V30采用了6.57英寸双摄魅眼屏，支持护眼电子书模式，背面引入全新的AG磨砂工艺。荣耀V30全系支持5G双模，成为业内首款全系支持5G双模全网通手机。

　　在我校范围内，本公司以调查问卷的方式，调查消费者对“华为手机以及荣耀手机”产品型号的偏好，其调查结果如下：

　　据中关村科技新闻，QuestMobile发布的《2019中国智能终端市场半年报告》。报告显示，2019年上半年，国产品牌市场份额进一步扩大，达到了65.7%。市场占有率方面，苹果仍据榜首，但与华为之间差距缩小到了1.88%。

　　数据显示，苹果用户的忠诚度有所下降，更多iOS系统用户转向安卓系统，安卓用户忠诚度进一步提升。今年6月，iOS换至iOS的用户占比为54%，去年同期为56.8%；iOS换至安卓的用户占比为43.2%，去年同期为46%。自2019年上半年起，国产品牌市场份额进一步扩大。

　　在国产品牌不断崛起中，华为依旧占据国产品牌市场份额的第一。但，小米科技紧追不舍，以18.7%位列第二，与华为仅仅相差不足3%。OPPO、VIVO、魅族、三星等品牌同样占据着部分市场。

　　小结：通过分析可以发现，中国手机行业是一个进入障碍较高，暂不存在替代商品，购买者讨价能力低，供应商地讨价能力低以及行业内部竞争能力强地行业。对于新进入者地竞争威胁种类多、影响广、程度高，但出于多种原因无论现在还是将来依然会有相当数量地进入者。

　　根据马斯洛需求五层定理，消费者在挑选智能手机时，应该着重考虑到社交需求以及尊重需求。我们将从这两方面对消费者在挑选购买手机时的行为心理进行刨析。

　　智能手机作为通讯工具，是人们在日常生活中不可缺少的一部分。生活在21世纪的我们，几乎每个人都离不开手机的日常。智能手机在日常生活中，给予我们社交通讯、影音播放、视频相片拍摄等等最基础的社会社交需求。生活在信息技术高速发展的当下，智能手机理应是每个成年人应该具备的社会交际生活物品。

　　在科技发展日新月异的新经济时代，新产品的推出速度令人目不暇接。智能手机的迭代更新速度越发猛烈，更是有个别成功的品牌完成了高端化的企业形象改造（如：苹果、华为）。当手机逐渐在生活中不可缺少之后，一些高端人士慢慢开始追求面子、地位、声望的需求。在这部分人群中，他们不单单只是着眼手机的社会交际功能，他们更加愿意花大价格来追求品牌的高端可贵。

　　由于市场上智能手机品牌繁多，消费者在选购智能手机时候往往会更容易接受到来自身边亲朋好友的建议及推广。不同品牌中，会存在各自的品牌爱好者，往往当这些爱好者成为选购者的亲朋好友时，便会左右他们的购买想法。以及，某些品牌会经常在线下门店进行促销活动，同样会影响到选购者的购买意愿。

　　不同消费者之间存在着各自的品牌忠诚，他们习惯了使用该品牌，便会在下次购买时优先考虑该品牌。不同品牌之间同样存在着操作系统以及UI设置的差异，某些消费者会热衷于某一品牌的操作系统而最终选择会偏向该品牌（如：苹果的IOS、小米MIUI、魅族Flyme），这些都会成为消费者在选购他们手机时候自身考虑的重要一项。

　　从消费者的五种角色来看，消费者的决策过程并不随便。回首整个中国智能手机市场，华为手机市场份额占比高达48.71%，占据将近中国市场份额的一半江山。但在这个消费市场中，我们依旧要注意做好我们销售工作和宣传工作，让消费者影响消费者来买华为手机，努力做好不用营销都能销售。

　　消费者购买决策的过程，主要是受品牌偏好和品牌间操作系统差异所决定的。其购买行为有以下几种类型：

　　根据消费者购买决策过程5阶段模式，我们可以看到，消费者的选购行为是一系列层层深入的过程，这就意味着销售的过程也要抓住这样的过程，每一环节都要抓好，才能把品牌做好做响。

　　本次广告最终将实现让整个中国区市场进入到全民5G时代，让消费者认知到5G时代的来临以及由华为自主研发的双模5G终端智能手机将引领5G风潮。通过强有力的宣传攻势，以“5G重构想象”为主题突出产品优势，以5G系列产品突出华为技术上的领先优势，让消费者认识、接受5G手机，进而提升华为品牌知名度，最终带动本系列产品在中国区市场的销售额。

　　销售目标：在京东618手机销售统计分析中，华为手机当天最终总销售额为67亿（包括荣耀系列），其中荣耀系列均价大约1800，华为均价则为3700。经过本次广告宣传后，在2020年度Q3Q4季度，华为（含荣耀）手机出货量将达3000万部，实现本年度Q3Q4季度成交额达70亿人民币，将华为智能手机打造成国民5G先锋引领者，进而提升华为5G市场份额10%。

　　华为企业原来所面对的目标市场是4G+的移动终端手机市场，主要是生产研发销售4G+手机为主要。在2019年的4G+智能手机市场，华为取得的惊人的销售成绩，2019年全年全球销售额收入8588亿人民币，相比2018年同比增长了19.1%，2019年全年全球净利润创新高为627亿元，同比增长5.6%。

　　如今，2020年是5G信息时代发展的元年，4G+将不再是人们所追求的信息频段，2020年5G商用将开启5G智能手机争夺的序幕。表面看去已经饱和的智能手机市场切因5G的出现，在红海一片的智能手机市场显示出了几年未见得蓝海。这片蓝海需求规模空前盛大，但是其中来自国内外得智能手机厂商的竞争压力依据庞大，尽管华为拥有着自研5G芯片能力，但来自整个市场需求以及消费者忠诚是非常模糊和不确定的。

　　a．机会与威胁：4G+终端智能手机已经到达饱和上限，而2020年又是5G商用元年，华为应抓住5G元年的开始，着手布局低中高不同人群市场，依靠具有自研5G技术，以亲民价格快速抢占市场。

　　b．优势与劣势：华为具有自主研发5G芯片实力，可以尽量压缩成本，降低5G智能手机价格，而其他厂商只能通过向第三方芯片厂商购买支持5G芯片，来到达自家产品实现5G。这样比较，华为可以通过技术上的实力进而以低价来抢占5G智能手机市场。但，依旧存在大量的其他厂商热爱者，高价追求他们所喜爱的厂商品牌5G智能手机，华为无法以低价格来撼动他们的忠实热爱。

　　c．主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行5G元年开启的宣传，让正在使用或正在思考更换智能手机的用户，是他们了解到5G商用的意义，以及世界5G领军者华为5G自研芯片的实力。从而推动我国5G智能手机事业的普及发展以及提高华为5G手机的品牌知名度，带动华为2020年5G旗舰手机的销售额。

　　在2020年上半年，各家厂商都已经开始向5G市场开始发力，在京东618手机排行榜中，5G手机销量累计排名前五的5G型号中，有三部是在2000与3000元价位，其余两部分别4000及5000元价位。而前十名中，更是拥有六部是在2000与3000元价位间，因此可见，新型5G产品定价在2000及3000元价位间，会更易被消费者所接受。>

　　广告心理策略是利用消费者的购买心理来设计广告的技巧和方法。广告心理策略是最终实现广告宣传目标的至关重要的策略。在广告信息传播策略中，主要具有以下四种心理策略方案（以理服人的心理策略、以情动人的心理策略、以品牌认知影响品牌态度的心理策略、以广告音响效果对消费者展开情感诉求）。华为公司作为世界五百强企业，长期占据国内市场的近一半市场份额，拥有着声名远扬的品牌知名度。为此，我们可以通过运用以品牌认知影响品牌态度的心理策略。许多人们应该都知道华为，但线G技术可以给自己带来什么便捷的人们十分稀少。因此，我们可以抓住感知的缺失，通过广告来介绍华为5G商品的抽象功能进而来拉开与其他厂商的技术差距，挑起消费者的了解欲望，并可以通过广告来宣传到华为5G技术可以带个消费者生活中那些便捷以及好处，通过以上的宣传方式强调到华为智能手机具有2020年5G技术的重要性，以此来宣广华为5G以及新产品的目的。

　　广告目标市场策略：2020年是5G商用元年，5G时代正在来临，在中国5G智能手机市场，唯有华为一家具备自研5G芯片实力。因此，华为在5G智能手机市场可以采用无差别市场广告策略，即向同一个大的目标市场（国内智能手机市场）运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容 的广告宣传。

　　广告促销策略：在当今21世纪，传统的中奖广告、馈赠广告早已经使得消费者麻木。21世纪的今天，是短视频以及网剧昌行的天下，我们应该抓住时代潮流，转变广告促销策略方式。运用新兴网红直播带货、网络剧网络综艺赞助冠名以及当红流量小生代言的粉丝经济等的方式进行全面铺开式广告宣传。

　　主要通过在年轻群体常接触的媒介上进行广告投放，来满足华为品牌扩大知名度的需求。同时，提高“华为5G重构想象”的知名度和美誉度，提高“华为5G智能手机”的整体销售额。

　　以网络剧、网络综艺广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以网络广告达到最广泛的覆盖面。

　　以公共交通工具场所POP广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

　　以当红短视频网红、app开屏广告作为售点广告，对消费者进行提醒性诉求，促使他们即时采取购买行动。

　　爱奇艺视频：是中国巨头网络视频网站之一，参与拍摄的网络剧以及网络综艺一直深受国民喜爱，网站点播率稳居我国视频播放网站前三。

　　@朱一旦的枯燥生活：该网红拥有B站、抖音、知乎、今日头条、豆瓣等app具有超过将一千万粉丝，粉丝群体庞大、宣传受众面广。

　　@罗永浩：知名数码区带货博主，直播风格幽默动人、语言感人和蔼。直播观看人数巅峰时期，三小时创1.1亿成交额，累计观看人数高达4000万人次。

　　抖音、微博等app：抖音以及微博app，日均活跃人数高达4亿，上亿人们打开app，运用这个人数、一天即可完成4亿人次的产品广告宣传。

　　网络剧、网络综艺广告：时长约为1分钟左右。因为产品处于上市期，所以需要视频广告的插播来传达比较丰富的信息，进行有说服力的诉求。

　　网红短视频、app开屏广告：选择粉丝量较庞大短视频网红（例如：@朱一旦的枯燥生活、@罗永浩），视频或直播带货宣传由他们自主拍摄，但内容必须突出产品卖点竞争优势。热门app为主，主要包括一些消费者常用的app（例如：抖音、今日头条、微博、网易云音乐、、酷狗音乐、微博、美团等热门常用app），主要是进入该app时，播放3s-5s时长的广告，可以为品牌广告，也可以是视频广告。

　　公共交通工具场所广告：主要以墙壁发光pop广告以及出入口立式pop广告。

　　网络剧、网络综艺广告：在本策划通过后开始拍摄，在2020年9月底完成最后播出片，以供媒介人员预定电视，广告时段和时间。

　　App开屏、网红视频广告：在本策划通过后开始设计，网红短视频剧本在2020年8月中旬定稿并交至本公司审核，App开屏广告同样在2020年8月中旬定稿，公司内部审核。

　　公共交通场所POP广告：在本策划通过后开始设计，在2020年8月中旬定稿审核。在2020年9月中旬印制完毕，在2020年9月底交售点安装。

　　在2020年9月中旬应完成全部广告剧本、平面广告的定稿审核，2020年9月底所有媒介进行正式广告推送播放宣传。

　　根据2017年中国互联网普及率、网民规模、网民年龄结构及网民个人月收入结构分析，10-49岁之间互联网用户累积到达86.2%。因此，华为的目标用户锁定在19-45岁的互联网用户，这群体持有智能手机的比例较高，收入中等收入以上，追求热爱新兴数码科技。

　　目标消费群体：主要是年龄在19-45岁之间，中等收入以上，追求新颖科技的数码科技爱好者和个人。

　　以5G为主，体现出华为5G的跨时代速度，从三个侧重点分别来阐述此次的华为5G智能手机（高效、快捷、AI智能），广告运用华为5G与现在4G所比较，突出华为5G的跨时代意义。使得消费者在观看该广告过后，会对华为5G智能手机留下深刻影响，在脑海中残余于着对5G手机革新的惊叹。全剧以旁白与背景音乐的形式来增强表现效果。产品的表现贯穿于广告的各个片段。

　　”、“AI智能”这三个元素。第一幕：高效，女主角办公室内遭到领导的责备，原因是一份重要的客户资料没能及时上传至公司业务群中。女主角灰着脸到自己的办公位置，同事A过来询问后，拿出自己新买的华为mate30pro5G，见客户资料以5G快速度上传至公司业务群中，女主角惊讶不已。

　　第二幕：快捷，女主角和闺蜜A在商场逛街，吃饭过后，两人在商场外面喝起了奶茶，此时闺蜜B在姐妹群中发来了自己和男朋友在海边游玩的视频，因为商场人比较密集，网络速度慢，女主角的手机一直加载不出视频。此时，女主角闺蜜拿出华为mate30pro，拉来了凳子在女主角旁边，两人一同观看。

　　第三幕：AI智能，女主角驱车途中来了电话，华为AI人工智能识别到是在驾驶模式，自动开启AI人工询问是否切换至AI语音对答模式；女主角被派遣至外地出差，刚定好目的地机票，AI人工便会推送出差目的地近一周天气信息，提醒注意保暖。

　　本次广告在5G商用元年的背景下，通过了细心的网络搜寻信息以及调查问卷的结合，得出了面向不同人群的不同方案推广广告。在手机更新迭代家属的背景下，华为通过自身在通信领域深耕多年积累的技术优势，在技术上一段时间将会是国产手机品牌奋起追赶的对象。通过本次广告宣传，将为5G的到来在消费者心中铺开了一条道路，通过广告，令消费者熟知华为5G技术革新的能力，华为将是带领全智能手机进入到5G时代。广告使得正在思考更换智能手机或是想追求新鲜科技的人们，有了一次全新的选择机会——华为5G终端智能手机。通过本次广告策划，将预计实现华为5G用户上升2%，在广告开始铺开之日起至2020年双十一狂欢购物节当天，预计累计实现5G产品出货量翻倍，实际利润将再创新高。