爱游戏体育官网登录打造爆款广告鬼才叶明桂的5个方法

发布时间：2023-09-02 丨 浏览次数：

　　在人人对流量趋之若鹜的当下，品牌似乎已经是个过时的概念。但我们不难发现，市场上真正成功的营销和产品，却又往往都是通过品牌来出圈。

　　广告鬼才叶明桂在他的新书《出圈》里这样写道：“产品是偏好，但品牌是偏爱。”流量本质上是品牌赢得人心的结果，而不是原因。想要使企业持续、稳定的增长，品牌营销就必须着力去赢得消费者的偏爱。

　　叶明桂纵横广告界40余年，他从业务策划开始入行，一路晋升为台湾奥美最高决策者之一。

　　他曾为许多知名企业打造无数脍炙人口的形象广告，并帮助其提高品牌知名度，他经营过的客户和品牌超过200家，获奖无数。

　　如何提出好的品牌创意？如何把一个品牌真正“打爆”？在叶明桂看来，这些其实都有具体的方法和步骤可以遵循。下文摘自《出圈》，浓缩了叶明桂对创意与品牌的思考和方法。

　　每一个成功出圈的品牌和每一次成功破圈的营销，最初的原点都是一个好的创意。创意是广告营销的核心，也是品牌的灵魂。

　　只有当你的创意水准与众不同时，客户才会愿意支付相应的品牌溢价。《出圈》书中指出了一个好的创意的4大标准：

　　策略是指“说什么”，而创意是指“如何说”。所以好的创意必须和策略相关，但营销人员要巧妙且隐晦地将其关联起来，使其耐人寻味，甚至出人意料。往往正因为那些看似不相关的相关性，我们的创意才能最终出圈。

　　好的创意必须创新、突破。现在很多营销人员直接去过往的相似案例参考并优化，但这只能算是二流创意。

　　对于营销人员来说，“生活”这本大杂志是最好的参考资料，用看似不相关的生活经验来强化创意选题，这样可能激发全新的创意。而追求没人做过的东西，正是一个创意人员的基本素质。

　　创意要做到可以在时间与空间上延展，就必须满足单纯而普适的诉求。过去一支广告的叙事手法可以复制到两三年甚至10年以上。

　　而在当今的互联网时代，新媒体的接触点更广、更多样化且复杂，加之用户早已习惯接收碎片化的信息。因此当下营销更应着力打造“平台创意”，使其更普适，传播面更广。

　　当下的创意环境中，大部分传播都只追求马上见效，只追求流量和销售，而忽视了品牌积累。概念与创意是梳理积累品牌资产时的关键词。概念就是你要讲的故事是什么，创意则你讲故事的方法是什么。

　　左岸咖啡馆要讲的故事是享受孤独，这是概念。让一个单身女子去法国左岸咖啡馆品尝咖啡，这是创意。创意是把粽子连在一起的绳子，而概念才是这些粽子。人们想吃“粽子”，而不是“绳子”。

　　《出圈》书中指出，广告、营销、品牌、乃至商业的本质是满足需求，而营销创意人员的任务就是通过洞察来帮助消费者表达他们的需求。

　　在广告营销领域，打动人远比说服人更能帮助销售。而打动人的基本要素就是引发受众共鸣，这个共鸣源自作品背后的深刻洞察。

　　因此品牌营销人员要时刻锻炼“洞察”能力，明确让信息活起来的支点是什么，让冷冰冰的信息充满创意与情感。

　　书中举了一个简单却深刻的例子。某款瓶装茶想要传达其特点：—只选用茶树顶端的茶叶制作而成的新鲜绿茶。要怎么表达才能更深刻、更有感觉呢？这时，要强调“茶树最顶端的茶叶只有一片，独一无二，不可替代”。

　　我们可以通过表现采摘这片唯一的叶子有多么困难，来使这支广告更打动人心，而“不可替代”则正是广告营销人员需要具备的创意洞察。

　　有了判断的标准和洞察的能力，那么打造一个好的营销创意有哪几个步骤呢？叶明桂在书中提炼了5点：

　　许多人误以为，要产生创意应该给创意人员无限的空间，其实不然。营销创意与艺术不同，它是带有强烈目的性的，且这个目的或任务必须单一精准。

　　对于营销人员来说，除了整合项目相关的信息外，还要时不时关注项目外，尤其是有关行业趋势和消费者需求变化的消息。尤其在当下的新媒体营销时代，保持“网感”是产出好创意的基础能力。

　　基于对用户的需求的洞察，用打动人心的方式帮助用户表达他们的需求，从而帮助你的产品赢得销售。

　　营销创意人员难免遇到思维瓶颈、“灯下黑”的时刻。因此书中建议，在产出创意时也需要时不时放下项目，远离一段时间。往往新的灵感就是在这段“发酵期”突然产生的。

　　而优化点子最好的方法是对话，营销人员不能闷头苦干，而是应当与同僚、客户甚至竞争对手对话。不断优化与迭代灵感，最终产出优秀的创意。

　　在营销与传播策略上，有哪些实用的方法论？《出圈》书中再次做了详实的步骤拆解，叶明桂进一步提出了5条打造爆款品牌的营销手段，并逐个给出了生动的企业案例作为参考：

　　第一种破圈手段，从满足用户独特的需求出发。例如闪送，它的品牌卖点就是一对一专人直送、拒绝拼单的同城快递。到了爱游戏体育官网登录机场才发现护照没带，重要的文件必须当天送到客户手里等，闪送的使用场景正是这些不常见，但又特别关键的时刻。

　　可以说闪送品牌成功的关键，就是洞察到了这样独特而重要的需求，并在服务上切实做到了安全、可信，由此在这一蓝海赛道独占鳌头。

　　常看短视频的读者一定对“转转”这个二手软件不陌生。但鲜为人知的是，“转转”已经成为仅次闲鱼的中国第二大二手交易平台了。叶明桂指出，转转在品牌工作上的首要任务就是与闲鱼差异化，并且使用户产生偏爱。

　　从品牌拟人化的角度来看，闲鱼规模虽大但缺乏人情味，而转转则在平台上提供多样化的服务，为用户带来附加价值。例如，手机检测估价、修整旧书等等，在用户的潜意识中塑造了一个热心、忠诚的品牌形象。

　　转转的出圈，正是通过洞察消费者的深层需求，并在此基础上放大其差异化的竞争力。

　　凡是在人们的心智中占领了类别制高点的品牌，都是这个行业的领军品牌，这是营销学上的真理。

　　叶明桂说，所谓制高点，就是这种产品类别在精神层次上满足的终极利益，例如可口可乐的产品利益是清凉解渴，但是占据类别制高点的则是“欢乐”这一品牌特性。

　　叶明桂带领下的台湾奥美，曾在几年前打造过一支非常成功且出圈的广告，并成功帮助濒临倒闭的大众银行起死回生。

　　这支名为“梦骑士”的广告，记录了5位年过8旬老人骑摩托环岛旅行，追求年轻时的梦想的故爱游戏体育官网登录事。

　　本来身处金融行业的大众银行，却用感人至深的平凡故事一下拉近了自己与客户的共鸣，将品牌价值融于情感，使观众产生共鸣。叶明桂说，大众银行的这一次品牌出圈背后是对人性的精准把握。

　　相较之其他的营销模式，情感营销所带来的效果更加爱游戏体育官网登录持久。而随着这种情感的不断渗透，好感会逐渐转化成对品牌的信赖和偏爱，从而进一步增加用户粘性。

　　不同产品，面对不同的消费人群、不同的产品特点，如何进行整合营销，如何打造一致的品牌优势？相信许多企业家和营销人员都有这个疑问。

　　书中举了偏光片巨头——明基材料的案例。进军手机行业失败后，明基开拓了另外三个产线：家用投影仪、电竞显示器和护眼灯。

　　明基的品牌主张是，如果你想要过的精彩，那么生活得每一刻都应该“入戏”，看视频，手机也可以，但是投影仪能带你身临其境；打游戏，手机也可以，但电竞显示器能无限提升你的游戏体验；看小说，手机也可以，但护眼灯能让你没有近视加深的顾虑。

　　“入戏”这一品牌概念的成功，是由于明基洞察了不同产品相似的消费场景，并在其中注入了同一种品牌动力，那就是“入戏让你的人生更为精彩”。