发布《龚琳辣》爱游戏体育官网登录洗脑广告、上线“营销”望山楂如何凭“辣”出圈｜案例精选

发布时间：2023-08-21 丨 浏览次数：

　　原标题：发布《龚琳辣》洗脑广告、上线“营销”，望山楂如何凭“辣”出圈｜案例精选

　　近日，好望水联合龚琳娜创作产品推广曲《龚琳辣》，并在抖音平台联合众多颜值博主上线营销。多条“变身”短视频突破百万点赞量，他们以变装前后的强烈反差和矫健身材吸引众多网友的关注和热烈讨论，配合着“咕噜噜子，嘎辣辣子，嘎辣辣子啦，吃辣就喝望山楂”魔性神曲掀起洗脑热潮。

　　从用户反馈来看，这场营销激发了潜在消费者的购买欲望，在洗脑音乐和男色广告的刺激下促成了兴趣向购买行为的转化，它也被网友戏称为“好狠的商战，好脏的手法”。除了营销，此次营销活动还有哪些出圈亮点？“吃辣就喝望山楂”的广告语体现着品牌何种消费洞察？洗脑式广告和美色营销是否会带来更多的思考？

　　今年，好望水将其产品「望山楂」重点打造成餐饮渠道的大单品，并继续加强餐饮终端网点布局以激活拉新消费者，比如品牌在夏季以「走，去咖啡馆纳凉」为主题，联动29座城市500家咖啡店推出“山楂咖啡地图”；还以「吃中餐，喝望山楂」为传播口号，联合五城百家餐饮店推出望山楂套餐，强化「中餐+望山楂」的组合。此次「吃辣就喝望山楂」营销活动同样是从企业顶层设计出发，提出“吃辣就喝望山楂”全新口号，在线上打造明星+多重细分垂类网红的网络传播矩阵，线下直接布局餐饮终端网点搭建消费场景，再以线下反哺线上形成闭环。

　　7月18日，好望水正式发布了与中国贵州籍新艺术音乐女歌唱家龚琳娜合作的新歌《龚琳辣》。歌曲从贵州布依族民歌《咕噜山歌》汲取创作灵感，在民乐基础上融入说唱、唢呐等元素。龚琳娜用贵州方言演唱，通过歌曲讲述自己勇敢追梦的艺术之路，同时传达出品牌鼓励消费者勇敢吃辣的主张。

　　品牌与龚琳娜合作并不是常规意义上的明星代言，对于现阶段的好望水而言，比起有确定效果的流量明星，他们更愿意选择限制更小、表现力更强的艺人以“不确定性”来创作创意内容，帮助品牌探索营销新路径。龚琳娜在《乘风破浪的姐姐2023》中再次出圈，维持着知名度与热度，品牌方则倚靠她的影响力和号召力增加大众对事件的关注度，并希望她通过个人特色鲜明的唱腔为产品推广曲注入了病毒歌曲基因。

　　好望水在与抖音达人合作的策划中，将其分类为短视频歌曲传播、吃辣挑战和探店，又将歌曲传播分为跳舞、翻唱和变装。品牌前期投入最大的是场景化的吃辣挑战，还邀请了女性博主、coser、萌宠类账号参与到歌曲传播合作中，而“变装广告”却远超预期，成为了热度和话题度最高的内容。截至目前，话题#吃辣就喝望山楂#早已超出品牌方1.5亿的目标，揽收了4.5亿曝光量。

　　线下，望山楂直接落地川菜、湘菜、火锅、烧烤等“重油重辣”类餐饮终端，联动全国11座城市128家辣味餐饮门店，组成了望山楂“吃辣地图”、发起“吃辣挑战”。消费者到店购买指定菜品即可获得饮品；在小红书平台发布KOC笔记可获得限量周边。消费过程中，“吃辣就喝望山楂”不止是一句口号，而是融入到核心消费场景，让消费者在享受辣味美食的过程中能同时体验望山楂清爽解腻的口感，进而强化对产品卖点的记忆。

　　与同期开展营销的书亦烧仙草相比，好望水则表现出更加完善的整合营销传播策略。它结合产品的市场定位诠释了“辣”的多重含义，即通过“辣”的洗脑歌曲和“”的身体叙事带来刺激关注和记忆的视听体验，诉诸“解辣”的独特销售主张。

　　广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论中强调以独特的销售主张向消费者陈述卖点。“吃辣就喝望山楂”和“怕上火喝王老吉”的品牌定位思路一致，以诉诸具体概念满足消费者对健康饮食的需求。望山楂洞察到消费者对重口食物的喜爱却无满足需求的产品的痛点，捕捉到了市场空白，选用市场接受度高、酸甜解腻的山楂果品作为生产原材料，提出了解辣、解腻、消化的功能性卖点，并将其投放到具体的消费场景中。除了望山楂，好望水的产品矩阵都有着各自差异化的清晰定位和消费场景定位，如望杏福、望梅好、望桃花以其谐音传达美好寓意，分别定位婚宴、郊游野餐、休闲欢聚等消费场景，以期实现独立产品品牌化运营。

　　与《忐忑》一样，《龚琳辣》因魔性洗脑的旋律具有较强记忆点和较高传唱度，被称为“当代青年人最好的脑白金”。“咕噜噜子，嘎辣辣子，嘎辣辣子啦……吃辣就喝望山楂”也和“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样通过简短且易于模仿的一部曲式广告音乐和通俗易懂的广告语在网络平台进行密集反复地播放。

　　在信息爆炸和碎片化的网络环境中，用户的注意力和记忆力变得稀缺又短暂。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾提出“有效展示”的概念，即如果广告展示低于某个阈值，则难以与消费者建立牢固联系，导致信息传递无效。因此，广告音乐的循环往复让品牌变成了“洗脑”消费者的神曲，不论消费者愿意与否，都会让他们在购买时下意识地先向联想到的品牌倾斜。这也契合营销领域中的“七次法则”，其通过反复对抗消费者的遗忘行为，加强认知能力，引发刺激和条件反射，从而让他们作出消费决策。因此，团队早在编曲时就为洗脑音效预埋下了10秒-15秒的BGM卡段，不止应用于短视频作品，好望水官方旗舰店等账号直播时也将它作为背景音乐循环播放，以提升覆盖重合率增强传播效果。

　　这场“营销商战”由书亦烧仙草先打响，其为推广新品「蓝莓酸奶昔」发起的#我爱何书亦#抖音线亿曝光量。在颜值博主、搞笑博主等多方合作造势的流量加持下，「蓝莓酸奶昔」上线万杯。后续新品「栀夏鲜奶茶」同样复刻这条道路享受着流量红利。同时，“变装”短视频并非好望水的重点合作项目，却为传播效果层层加码。可见，“变装”短视频的走红实际上是市场的选择，营销则是互联网思维基础上的颠覆性营销。

　　前有椰树、维达、瑞幸等品牌的“男色直播”，后有望山楂、书亦烧仙草的“变装广告”，一众品牌走上了“质疑椰树、理解椰树、成为椰树、超越椰树”的营销道路。男色营销并非异军突起，而是早已埋下伏笔。随着网络环境的开放包容、多元网络亚文化的渗透浸染、网络用户心理阈限的提高，男色营销在当下成为了互联网中的流量洼地，掀起一次次网络狂欢。望山楂的广告语“吃辣就喝望山楂”中的“辣”成为大量网红达人用身材构建的消费符号，进一步加深了消费者对望山楂以“解辣”为核心利益点的品牌记忆。

　　重复广告和男色营销成为了「吃辣就喝望山楂」两大亮点，为品牌的网络营销提供了良好示范。然而，他们又是极具争议性的，把握内容创作的尺度则成为了关键，更多的创意内容亟待挖掘。

　　卡西奥波和佩蒂曾提出二阶段认知反应模型，即广告效果和广告重复之间呈倒U曲线关系。当广告暴露次数少时，重复呈现能够有效传达信息，增进广告的说服效果；而当重复次数过多时，消费者冗长乏味的情绪会被唤起，会尽量回避接受广告诉求，将认知活动向其它信息转移。因此，当轰炸式传播变成噪音污染，重复广告将触发消费者的逆反心理。脑白金曾因空洞的内容、缺乏审美要素、诉诸视听暴力被人评为“恶俗广告”，它虽在短时间内产生巨大曝光，但对产品调性和品牌美誉造成长期的消极影响。

　　《蜜雪冰城甜蜜蜜》主题曲一经推出便形成超百亿曝光的现象级刷屏，其搜索量在短短几日内增长二十倍，且“甜蜜蜜”彰显着产品的超级定位和特点而避免了“无脑怪圈”，为品牌形象优化产生了积极作用。“吃辣就喝望山楂”也通过凝练产品卖点的创意内容和风格独特、气氛欢乐的音乐嵌入营销场景，消解了消费者的抵触情绪。因此，洗脑广告不能全盘否定，而应在把握消费者的接受程度的基础上追求创新。当产品满足“低卷入”、“高同质”、“享乐型”中的任一条件，洗脑广告往往成为了出奇制胜的备选法宝，而它面对的重大挑战是如何把握好“非主流性”以求与众不同，与“扰民”、“低俗”等负面现象保持距离以奠定自身“合法性”的基础。

　　当下，男色营销成为风口，椰树、瑞幸、小红书、好望水等品牌纷纷加入其中。但如果众多品牌为搏眼球大量涌入进行同质化竞争，而无结合产品定位的内容创新，久而久之将会让大众脱敏。随着恶性竞争的加剧，“呈现健康、活力的身体形象和审美价值”与“带有色情暗示的低俗擦边行为”之间的边界愈发模糊，一次次突破底线的尝试很有可能会被认定为含有“淫秽、色情”的违法广告，异化成“擦边营销”、“低俗营销”。2019年，椰树集团因广告内容低俗以及涉嫌虚假宣传被罚20万元；今年，云南一家“餐厅”因具有挑逗性动作的表演被查处罚款10万元。这给品牌带来矮化形象的风险，也会加深着大众对品牌的刻板印象与偏见，甚至对社会风尚和公众秩序造成不良影响。因此，美色营销应把握人体美学和“低俗擦边”的尺度，内容的空洞虚无。

　　“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”、“恒源祥，羊羊羊”、“你没事吧？你没事吧？你没事吧？没事就吃溜溜梅！”……“吃辣就喝望山楂”和这类洗脑广告一样能够快速有效地占领消费者心智、打下强势品牌烙印，让消费者对品牌形成深度记忆，并以极具视觉冲击力的“诱惑”实现裂变式传播进行广泛曝光。但是，消费者终究会对“营销”所产生的新鲜感消失殆尽、为洗脑式广告所厌烦，品牌仍需平衡好重复和内容创意的关系，并探索流量与转化的新增点。

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