五个女博士广告被再罚了户外广告究竟应该怎样玩？爱游戏体育官网登录

发布时间：2023-08-03 丨 浏览次数：

　　7月31日，据国家企业信用信息公示系统显示，处罚事由为，北京红枣文化传播有限公司的主要违法事由为，接受委托，设计、制作了内容为“老公气我，喝！熬夜追剧，喝！又老一岁，喝！胶原蛋白流失快，五个女博士补得更快。喝五个女博士，都是你们逼的！”的广告；

　　因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚、违反广告法，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款22万元，并没收违法所得25.7万余元，合计约48万元。

　　7月31日下午，“五个女博士”官方客服就此事件回应记者表示，该罚款仅针对广告方，产品本身不存在问题。该客服表示，目前“五个女博士”已经针对广告进行了整改，产品可以正常售卖。

　　6月14日，此前广告被质疑侮辱女性的“五个女博士”被行政处罚，随后连夜在微博发布致歉声明。

　　6月14日，北京市市场监督管理局网站公布了一则关于北京青颜博识健康管理有限公司的行政处罚。

　　该公司因违反《中华人民共和国广告法》(2018)第九条第一款第(七)项(妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚)，被北京市朝阳区市场监督管理局责令停止发布相关广告，并处罚款40万元。天眼查网站显示，北京青颜博识健康管理有限公司为“五个女博士”关联公司。

　　违法事实显示：当事人为了推销其商品，对外发布内容为“老公气我，喝！熬夜追剧，喝！又老一岁，喝！胶原蛋白流失快，五个女博士补得更快。喝五个女博士，都是你们逼的！”的广告。

　　此前，“五个女博士”广告被质疑侮辱女性登上热搜。广告中的女性面目狰狞，“老公气我，喝”“熬夜追剧，喝”“又老一岁，喝”“喝五个女博士，都是你们逼的！”等广告语，引起不少网友反感。

　　随后，“五个女博士”在其官方微博发布致歉声明称，对此处罚决定，诚恳接受、坚决整改。此前公司已全面下线了该广告，并在内部展开了为期30天的严查整顿。将持续优化公司的广告工作流程，不断加强合规体系建设，杜绝此类事件再次发生。

　　6月14日晚，“五个女博士”也在其微博发布致歉声明称，对此处罚决定，诚恳接受、坚决整改，并对广告内容所带来的不良社会影响，向大家郑重道歉。

　　“五个女博士”称，此前，在收到用户的批评意见时，进行了深刻反思，全面下线了该广告，并在公司内部展开了为期30天的严查整顿。

　　“五个女博士”一直对外称“由五位来自于北大的医学女博士共同打造”。在网络上还有“五个女博士联手北大医学部建立联合实验室”的宣传文章出现。

　　北京大学医学部早在2020年9月就曾发布声明称，与该公司无任何形式的投资及科技成果转移转化等关系。

　　五个女博士一直对外称是“由来自北大的五个医学女博士联合创立”。从官网信息来看，她们分别是北大公共卫生学院博士姜珺、基础医学院生理学博士王雨辰、皮肤科与性病学博士闫慧敏、妇产科博士文佳、基础医学院医学临床博士陈媛。

　　在品牌创立初期，五个女博士就靠北大的标签吸引消费者，北京实体店的工作人员还称其品牌跟北大医学部有联合实验室。

　　不过北大医学部在2020年就与五个女博士品牌撇清关系，声明称其公司与北大医学部无任何投资及科技成果转移转化等关系。该五名博士属其个人行为，与北大、北大医学部及相关专家教授无任何关系。

　　但是2022年，又有媒体称五个女博士跟北大医学部建立联合实验室，达千万量级合作。北大承认了合作的说法，但学校工作人员表示，“联合实验室只针对科学研究，目前并没有任何的进展和结果，也没有产品上的合作，所以五个女博士的产品与我们没有任何关系。”

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　　除了与学校的合作关系模棱两可，号称五位女博士共同创业的品牌，实控人却只有一个女博士。

　　爱企查信息显示，五个女博士品牌背后核心企业为北京青颜博识健康管理有限公司（下称“青颜博识”），该公司成立于2019年7月，注册资本约3147万，法定代表人为姜燕飞，持股比例为41.93%。

　　姜燕飞即官网中介绍的姜珺，除了这位博士外，王雨辰、文佳、陈媛每人仅持有关联公司北京青颜博科生物科技中3.66%的股份，即分别间接持有青颜博识0.253%的股份，三人累计不足1%。还有一位女博士闫慧敏并未在公司持股。

　　姜燕飞曾在早期的视频中表示，“我们不懂营销，我们也没有市场的经验，硬要分享心得，就是踏踏实实地做产品。”

　　事实上，五个女博士的研发数据并未公开，还被北大撇清关系，营销却是肉眼可见的大手笔。仅这次“翻车”的广告，背后公司红制作的创始人岳华平就曾公开表示，“低于500万的订单不接。预算不足的不做。事儿多的不做。见面咨询费50万起步。为BOSS直聘策划的9个字，就价值900万。”

　　五个女博士这次的广告花费多少我们不得而知，但公司请影星李若彤做品牌大使，还邀请张柏芝、张馨予、曹颖、金星、田亮、王小骞、朱梓骁等明星为品牌带货，可以预见也是一笔不小的开支。

　　行业营销做得好，消费者愿意买单，再加上创始人北大背景的背书，五个女博士在市场获得成功的同时，也迅速吸引了资本的关注。

　　2021年和2022年，五个女博士品牌先后收到来自壹叁资本、德迅投资、水羊股份以及华映资本的累计两轮超千万元融资。目前，最新估值在10亿元左右。

　　其中，壹叁资本 (One Capital）成立于2018年，是一家专注消费赛道的新锐VC基金，致力于发掘优秀的消费创业团队及有潜质的早期消费类创新项目。

　　德迅投资由腾讯联合创始人曾李青于2007年创立。作为一家天使投资公司，主要集中于互联网、无线、互动娱乐等高科技领域。

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　　水羊股份是一家集传统产业与电子商务于一体的科技型企业，致力成为一家电子商务化的多品牌化妆品企业。旗下有主打品牌御泥坊，还曾培育出小迷糊、大水滴、御MEN等品牌。

　　华映资本则是中国领先的TMT领域风险投资机构，在移动互联网和媒体娱乐领域有广泛的投资布局。华映资本在入资时更是公开表示，在2022年消费赛道热度降低的情况下，五个女博士的发展仍比预期要好。

　　如今在消费者买单和资本的加持之下，五个女博士能否顺利度过此次广告舆论危机，单靠产品真能赢得市场吗？

　　在五个女博士美容饮品广告画面中，一位女性握拳喊：“老公气我，喝”、“熬夜追剧，喝”、“又老一岁，喝”，最后大喊“我喝五个博士，都是你们逼的“......狰狞的面貌，恶俗的大喊，短短几句词充斥着对女博士的外貌、两性关系、婚恋问题的刻板印象，这个由5个女博士创建的口服美容饮品品牌因为这一广告引发大量吐槽和投诉。

　　“五个女博士”品牌成立于2019年7月，主要产品包括胶原蛋白肽维C饮品、每日亢唐植物饮品等，对外称是“由五位来自于北大的医学女博士共同打造”，以女博士为卖点，却丝毫没有尊重这一群体，对女性的群体的污名化让人不适，与此同时，五个女博士产品的擦边营销、虚假宣传等问题也暴露出来，健康消费作为新兴消费领域，屡碰宣传禁区。

　　五个女博士广告最先引起争议，是因为其中对女性严重污名化，在广告中，购买产品的论据分别是”老公气我“”又老一岁“熬夜追剧”，最后屏幕中的女孩面目狰狞的喊出“我喝五个女博士，都是你们逼的”，如此张扬、丑化地将女性使用美容产品的原因归结于外者，默许女性处于被动的关系场中，因为焦虑变得狰狞和不堪，只有使用他们的产品才能“夺回主动权”，由此达成一种可笑的因果关系。

　　对女性容貌的焦虑制造是美容产品宣传的常用手法，此前医美APP新氧的广告打着”女性美了才完整“受到争议，去年3月，宝洁会员中心公众号发布文章《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下!》赫然列出男人足部细菌繁殖速率是400%，女人是2300%，再爱干净的女人，内裤都比男人脏，女人头发比男人脏一倍......”后出来澄清道歉。

　　对女性相关产品的售卖难以离开对变美需求的塑造，“她”经济来临，也多是打着独立标签的伪个性表达，本质上是对女性身体的“肢解”，正如学者王春梅曾指出，广告所经常采取的策略是不再将女性的身体当作是有机自主的整体， 而将每一部分分解开， 视为不连续的、 异己的 “物”， 并借此引发对衰老、 丑陋、 落伍的强烈危机感。

　　在广告的修辞中，将老化归于”缺陷“，将产品购买行为错位地等同于抚平缺陷的良药。促使女性按 “他者” 的要求来 “重塑自我”。

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　　除了内容上对女性、博士群体的污名化，五个女博士推出的“胶原蛋白肽维C饮品”、“胶原蛋白肽EGCG饮”等产品功效也一直有着“智商税”的争议，甚至用“亢糖”等概念来避免对抗糖效果的直接描述。

　　有虚假广告之嫌，在营销上五个女博士一直以来都走的是专业护肤的概念，创始人们早早利用这一专业形象大赚了一笔，2022年抖音618节「五个女博士」官方账号发布创始人姜珺对谈北京大学公共卫生学院营养与食品卫生学系的教授张召锋，发布一系列长视频，有品牌以相关专业人士为背书，给用户加深了“科研人设”的印象，再将所谓科研成果和使用效果链接起来，售卖“博士”标签。

　　在网上搜索5个女博士，就会看到官网所宣传的品牌形象是”用科研留住青春“，从品牌名到产品线，可以看出其品牌宣传从本质上是符合广告学中讲求的USP（Unique Selling Proposition。

　　即“独特的销售主张”）的，即一个广告中必须包含一个向消费者提出的独特的销售主张，但其希望宣传的女博士展示出的专业形象，专业、严谨、科研人设在这一广告面前失去了说服力，变得有些讽刺。

　　在对五个女博士广告的声讨中，不少网友也表达了对电梯广告的反感，电梯广告以场所的唯一性和必经性取胜，有着“无法回避”的特点，像极了新兴的”城市牛皮癣“，它往往不讲美学，甚至不讲逻辑，讲究一个【直击内心】的洗脑。

　　在这个逼仄狭小的宣传空间里，人们在此逗留的时间极为有限，”让人记住“成为不少甲方的首要选择，也因此成为广告翻车的重灾区，医美广告本身又涉及到诸多概念不清、夸大或虚假宣传的问题，是名副其实的重灾区之中的“危房”。

　　在电视广告时代，以恒源祥、脑白金为代表的品牌也就”短而精“的标语、超强力度的投放让人们难以忘记，近年，BOSS直聘的”跟老板谈“，伯爵旅拍的”想去哪拍，就去哪拍“、拼多多加上旋律的双重洗脑......（相信看到这些字大家脑中都有了声音）美国心理学家佩蒂和卡西欧普提出了态度改变的ELM理论（the Elaboration Likelihood Model）将态度的改变归纳为两种基本路径：核心路径（central route）和边缘路径（peripheral route）。

　　诚然电梯的不可回避性会加大洗脑效果，但同时，这种被动的接受模式也容易激发一种前置的、有准备的反感与抗拒，产生逆反心理和抵御姿态，刻意回避甚至排除、厌恶此类信息，加之有的广告为了洗脑而牺牲了内容本身的合理性，正如五个女博士的翻车广告，高度浓缩的符号和意象，也极容易释放出偏执刻板的形象，这对品牌形象来说，是必须要考量的问题，显然对于五个女博士来说，这样的洗脑不仅没有产生原有的效果，反而引发情感层面的反感，损害品牌形象。

　　广告的本质即“广而告之”，是一种说服行为，广告从诞生以来，就是一场注意力之战，互联网时代，广告主们不仅要在品牌间抢占注意力，还要在不同媒介产品之间抓住一切手段挤占感官。

　　有人谈好过无人问，制造焦虑、性别歧视、软色情/暴力成为收割注意力的常见手段。

　　从广告诞生以来，不管媒介如何变化，场景如何转换，煽、色、性的问题始终存在，在广告业的第一个黄金发展期1920年代，智威汤逊（JWT）所主导的一些与女性相关的产品（肥皂、除臭剂等）广告中就运用性和恐惧的心理诉求的广告手法，使用的女性形象影美国的女性消费者，引发大量保守人士不满。

　　《擦边球广告的理性分析及管理管控》中将擦边球广告定义为：“借助于广告创意钻法律空子，行走在政策和社会舆论边缘的广告”。

　　去年，网红脱毛仪品牌Ulike的电梯广告赫然打出“没有蓝宝石，我不脱”的广告语，引发众怒，也是典型的擦边广告。

　　广告法第9条规定，广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，不得“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”，不得“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，同时像其他律法条款如《妇女权益保障法》第四十二条第二款中指出“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”等虽均有规制，但其中的界定有相当程度的灰色地带，擦边球广告正是在这个边缘游走，在执法上，也常是经由舆论监督后再被处罚，执法力度小，且低俗广告的处罚金额在20万元以上100万元以下，处罚力度的不足也导致了擦边广告的猖狂。

　　现代广告进入了感性消费时代，广告商总是以人出镜面对镜头达成拟社交关系,甚至用一些名人策略达成准社会交往，用这种方式与观看者构建一种情感上的链接，这种人物形象也会直接影响品牌形象的表达，电梯广告尤其洗脑式的传播多沿用情感诉求，但广告主的歪曲策略也必定会遭到更为直接的反噬，在大谈触达率、调动感官之前，首先要做的，是审视一下有没有越过那条价值观的红线。

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　　从整体上来看，洗脑广告其实经历了3个发展阶段：从投放洗脑，到内容洗脑，到内容+旋律洗脑。

　　如果我们单纯地看脑白金系列广告的品质，其实我个人认为品质并不差，甚至还挺有意思。之所以我们会认为洗脑，实际上是因为该广告片的大量投放，造成了极度地审美疲劳。

　　由于用户接触到的媒介越来越多、越来越碎片化，用户的注意力被大量分散掉。戈培尔效应的两大要素就是，不断重复和封锁媒体，但以前的那套花巨资砸电视投放已经开始不奏效了，用户能在网络等其他媒体平台上接受讯息，且花的时间越来越多。

　　其实脑白金广告词配上旋律已经能够说明了旋律洗脑的强大，拼多多的广告歌更是证明了简单旋律能让人强制记忆。

　　洗脑广告大多来自电梯间，因为电梯广告具有强迫性，而且能被动聚集所有楼宇人群（写字楼厕所如果有广告位就不行），就算你在玩手机，广告语也会帮你强迫洗脑，这种引爆方式屡试不爽，况且高峰期人多的时候也不太方便玩手机，广告触达非常有效率。