广告爱游戏体育官网登录策划_

发布时间：2023-06-24 丨 浏览次数：

　　爱游戏体育官网登录爱游戏体育官网登录掌握广告策划的含义与特点 熟知广告策划的内容 熟练地进行广告预算 掌握广告策划书的撰写结构和基本要求，能模仿 现成的广告策划书练习广告策划书的写作

　　广告策划作为一个概念的提出并用于实践的历史并不长，但策划的存 在及其运用却有着悠久的历史。策划学者们认为，人类社会的发展史， 就是人类进行策划并实施策划的历史。人类从战胜自然、改造环境到 治理国家、振兴民族，从人际交往、生存竞争到外交往来、两军对阵， 从经营企业、开拓市场到发展事业、繁荣文化……无不需要审时度势、 运筹帷幄。这就是所谓“策划”。 今天，一个企业的兴衰、一个品牌的推出、一张报纸的面世、一个活 动的展开、一个项目的实施都离不开精心而巧妙的策划，可以说，每 一个成功的故事背后都有策划的功劳。

　　整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化 的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再 由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置 与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过 程。

　　• 策划可以从以下四个方面理解其内涵：  （一）从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预 测和决策两大步骤；  （二）从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战 略策划和技术策划两大内容；  （三）从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合 性思维过程；  （四）从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之 中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要 精心的设计策划。本课程主要讲授广告活动的策划。

　　我们为什么要做广告？ 我们向谁做广告？ 我们在何时开展广告活动？ 我们要用什么媒体做广告？

　　广告策划是指企业为配合市场营销计划 实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对 广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告 决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程 进行预先的考虑设想。

　　20世纪60年代，英国BMB广告公司创始人斯坦利首次提出 “广告策划”的概念。 “广告策划”的思想已受到国际广告界的高度重视，广告策 划逐渐演化为现代广告活动科学化和规范化的标志之一。 1985年，现代广告策划观念引入国内。 1989年，《广告策划》、《现代广告策划》是国内最早的著 作。

　　包括产品＆服务 考虑产品所处生命周期 将单独的产品放到企业的产品组合中进行综合考虑

　　加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场； 扩大或维持产品目前的市场占有率； 加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动； 介绍新产品的新用途或旧产品的新用途； 对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用； 加强广告商品的厂牌、商标的印象； 在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为； 帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的； 增加消费者对企业的好感，建树企业形象； 纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍； 延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识； 劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购 买信心； 扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。

　　了解消费者的购买潜力＆生活形态，捕捉属于本产品或品 牌的消费者； 了解本产品或品牌的消费者购买习惯和媒体接触偏好。

　　细分市场的选择由细分市场的消费者需求、市场竞 争强度、企业竞争优势之间的三角关系决定。

　　策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为纽带的创造性思 维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，三者有相通之处，但 并不相同。 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情的临机变化的技 艺和智谋，谋略具有选择性、方向性、运筹性和艺术性。 点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的三个阶段和高度， 借用军事术语来讲，点子是战术；谋略是战役；策划是战略。策 划是对全局态势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、 互相转化。

　　２．计划性。 即是按照商品不同的生命周期，商品进入市场 的次序和时机，用户接受商品信息时的认识规 律和心理反应规律，有计划分步骤地实施感官 策略，使人们能够在自然之中强烈地感受到感 官的商品，并为广告宣传所感染、所说服。

　　３．统一性。 即是各种广告媒体之间要有统一性，各种广告策略在内在本质上 要有统一性。这种统一性又要服从统一的广告目标，服从统一的 产品形象和企业形象。不允许媒体之间、策略之间互相矛盾、互 相冲突。随着信息的大量增加，消费者获得产品和服务信息的机 会也更多，并会因自身的需要而主动接受信息。但如果产品或服 务的信息不一致，如果传递的信息互相矛盾，就会在用户那里造 成混乱或被消费者所漠视。 ４．有效性。 即是任何一个广告都应讲究投入产出，讲究实际效果，讲究广告 预期目标的实现。这些实际效果，既包括能够用货币加以计算的 效果，也包括不能用货币加以计算的效果，既包括近期的可见的 效果，也包括远期的尚不显露的潜在效果。

　　自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹 操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱 为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之 众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有 江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可 以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海， 东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能 守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞， 沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗 弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思 得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英 雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸 戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变， 则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州 之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？ 诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。 ——陈寿《三国志》

　　1．企业所面临的市场机会 2．目标消费者进入市场的程度 3．产品的生命周期 4．广告效果指标

　　1、你以往作为一个消费者是怎样看待广告的？ 2、通过“左岸”咖啡的实例分析，谈谈你现在对广 告的认识？

　　1）让产品在消费者的生活中扮演一定的角色 2）超越价格因素去寻找人们心目中的“价值” 3） 将产品的利益与品牌个性/形象、消费者的 需求/信念联系起来

　　从中文词源来看，“策”同“册”，最早是指古代书 写的一种文字载体，古代用竹片或木片计事著书，成 编的叫做“策”，以后又发展成为应试者参加科举考 试的一种文体，至今已演变为“计谋”、“谋略”之 意，比如，我们常说的“上策”、“下策”、“献计 献策”、“束手无策”等都属于这种用法。 策划的划，亦作“画”，也是“计划”、“打算”之 意，由此可见，策划是指与计谋相关的一种行为过程 和方法系统。 策划在港、台和日本等地也称为“企划”。

　　１．目的性。 即是针对特定的用户，运用心理的与生理的、感官的与理 智的、直接的与间接的、近期效用的与未来收益的种种 广告手段，解答用户迫切需要解决、了解、关心、感兴 趣的问题，以充分调动其需求欲望。  广告策划运作的目的性原则体现在以下几个方面：  ①为广告策划而进行的市场调查不是普遍的市场调查， 而应该针对特定的问题、特定的产品、特定的消费者进 行。  ②对广告策略的研讨和决策是针对企业在市场上所面临 的特定形势进行的。  ③广告的媒介策略应该针对特定的传播效果而确定，因 此要寻找有助于达到目的的最佳组合。

　　•展开战略研究＆分析 •制定广告运作策略 •广告创意/设计/制作 •制定媒体策略

　　广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总 体广告活动策划。 单项广告活动策划是为一个或几个单一性的广 告活动进行的策划；总体广告活动策划是系统 性的，即是为企业在某一时期的总体广告活动 进行策划。

　　广告策划严格说来应该称为“广告策划活动”， 它是一个动态的过程，要完成一系列的决策， 包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广 告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、 广告评估等，也就是要解决广告“对谁说”、 “说什么”、“如何说”、“说的效果如何” 等一系列重大问题。而这些重大问题决定着广 告的成败。

　　一、确定广告目标 二、明确广告对象 三、提炼广告主题 四、制定广告战略 五、编制广告预算 六、进行广告效果测定

　　主要考虑经济环境、技术环境、产业政策环境、人 口环境、文化环境、自然环境等，选择重点分析。

　　重点在于判断环境中哪些趋势会对我们的策划产生 至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及 时规避威胁。

　　认清所处行业格局、确定竞争对手、分析竞争对手 长短，为挖掘自我优点提供方向 。 SWOT分析

　　策 划 必须有创意 无中生有，天马行空 策划沟通使能了解 摸索计划的对象 组合各种点子 考虑各种达到目标的方法 掌握原则和方向 What to do 活的，变化多端 开创性 计划 不须创意 范围一定，按部就班 以针对策划实施为前提 具体地考虑必要的因素 （人事、财务、时间、情报） 可行的实践方法 处理程序与细节 How to do 死的，一成不变 保守性

　　市场/消费者调查 创意 文案美案 市场研究 媒介计划 策略制定 公关促销 广告预算