爱游戏体育官网登录资深营销战略专家于婧女士系列访谈二：数字化营销生态驱动企业健康发展

发布时间：2023-11-07 丨 浏览次数：

　　原标题：资深营销战略专家于婧女士系列访谈二：数字化营销生态驱动企业健康发展

　　上期我们说到，目前的市场思维逻辑已经发生了深刻的变化，由产品思维、渠道思维转变为流量思维和客户思维。一味追求流量并进行粗暴转化的时代已经过去了。如何激发用户持续消费需要、如何帮助企业聚焦、帮助用户聚焦成为营销的关键所在。我们今天继续讨论之。

　　于婧答：可以说是供求共赢。目前大市场环境下供过于求，同质化产品竞价严重的不良竞争态势还在延续；产品思维、渠道思维已经更多向用户思维、流量思维转变，而最终目的是抓住用户心智，聚焦客户需求，企业盈利变现。

　　消费者的需求没有放大最终不形成交易，或者消费者需求不明确，我们的任何宣传及动销没有帮助他们完成心智选择，又或者消费者的需求没有完全突显，我们没有挖掘需求并采取一系列引导、影响，迎合和创造需求的动作，这些客户自然就流失了，但是内部运营工作一条都没少，无效工作无形中增加了企业的管理成本。“线型心智营销管理理论”一方面，帮助通过有效的营销管理手段，快速获客、锁客，实现利润转化，另一方面，帮助企业降低企业运营成本，降低现金流压力，提升企业管理效率。

　　因此，企业当前面临的管理问题、营销问题其实是相通的，数字化营销生态是流程化的关键节点营销动作组合起来的规范化的自运营体系，“线型心智营销管理理论”落地推进，同期制定全面的标准参考、科学的阶段化考核方式，对企业方和用户方都有巨大价值。

　　记者问：所以“线型心智营销管理理论”在管理方面的战略指导意义是帮助企业建立数字化营销生态，对么？

　　于婧答：“线型心智营销管理理论”的用户成果期望是精准营销，该理论的企业成果期望是数字化生态自动化运营体系，精准营销不仅对标一类共性诉求的潜在用户，更将市场营销各工作组成员工作规范制定出来，目标拆解、任务分派、科学考核形成全流程自运营生态体系，真正实现工作流高校协同运营。

　　企业高效的数字化营销运营流程可以有效缓解企业正在面临的管理成本过高，帮助企业管理流程标准化建立，推动各部门爱游戏体育官网登录协调、高效工作。市场推广、培训、客服、数据分析、销售、产品（生产）、物流、技术支持等多部门以扁平化组织架构体现，阿米巴工作组的管理精髓有效减低企业管理成本，应对大环境和趋势化各类问题，有益于公司整体的健康发展。

　　因此，可以说“线型心智营销管理理论”对企业重要的战略指导意义是能够帮助企业建立数字化营销生态体系。

　　于婧答：如果说是理论成功实施落地的基础条件应该是营销体系下的各部门充分协同。在“线型营销管理理论”实施过程中，管理是理论实施的抓手，涵盖产品、生产、营销、销售、运营等部门响应联动一体化的管理推进制度与方案作为实施的保障机制。

　　首先，设定扁平化的管理组织架构，各工作组分工清晰，协调合作，根据线型营销产品区分形成自动工作流，减少沟通中的信息差。涵盖产品、生产、营销、销售、运营、客服、数据分析、培训支持多岗位属性，形成联动的数字化营销生产工作群组，统一进行目标及目标分解管理。

　　其次，在对于营销人员的岗位职责规范中，目标分解管理对应着相关的考核方式，合伙人以业绩标准进行考核，聘用员工以工作流程完成度，阶段工作目标达成和最终营销结果贡献进行多维度考核。

　　最后，在某一品类的线型营销工作结束，完成阶段考核管理，在组内可能出现不同人负责不同产品的营销工作，阶段考核后根据产品理解、工作完成度和适应性进行组间岗位调整，参与并执行新的考核管理制度。通过流程关键环节的有效管理和高效协同，实现客户需求满足，心智定位和品牌忠诚的最终目标。

　　于婧答：结合企业实际情况和产品品类特点，具体可通过做到解决用户麻烦、情感偏好创造情感共鸣、激发需求完成重新品牌定位，产品的不断迭代达到新需求来激活用户欲望，完成并实施一系列差异化的营销动作。在十四年的职业经历过程中，有以下几个案例让我记忆深刻。

　　当时，我在一家数据中心运营解决方案提供商工作，这家公司是国内自主研发类的一线年被称为大数据元年。数据中心的自建和使用，同行业竞争态势加剧，经销商业绩下滑，不得不去思考战略转型。我作为市场总监兼总经理助理，也一直在探索如果从B端营销帮助企业进行市场维护和拓展。为了听到市场的真是反馈，有效开展市场营销助力，我通过组织经销商大会挖掘出目前各行业客户的普遍需求信息，其中包括：现有机房项目多，但因为竞争对手导致利润大幅降低，国外品牌厂商始终覆盖高端市场，我们很难通过技术壁垒占领这部分用户群体，客户对于机房运营管理过程中的安全问题和效率问题更加重视。

　　经过和技术总监的沟通以及市场营销效果的考量，通过引进国外成熟技术，在现有产品框架上进行技术迭代，设定合理的性价比、提供完善的售后服务体系，通过国外技术知名的应用案例的多渠道宣传实现营销撬动，在进行相对规模的客户调研后，我配合总经理组织召开包含售前、售后、销售、市场营销等部门的项目会议，并且我在营销思路上做出调整，将大客户营销转变成“新产品+案例”营销，服务打包提供给传统大客户，并通过营销渠道和代理商渠道挖掘新客户资源。

　　通过引入国外先进技术，成功研发助力机房运维管理一系列解决方案，成为当时领先国内品牌同行业全新品类，有效满足客户安全和高效运营管理的需要，并通过“新产品+知名案例应用”的营销思路，成功引导并满足智能化机房运维管理的新需求，解决了企业新市场拓展和老客户留存以及代理商稳定合作的多种问题。

　　2020年，疫情刚刚结束，大家对于健康管理的关注度空前高涨，并衍生出一小波报复消费。我作为市场业务高级经理入职一家老字号药企，传统业务虽然稳定，但缺少新市场的开拓和品牌知名度的广泛普及，庞大的广告营销费用并没有带来预期的市场覆盖和收益预期。

　　我通过代茶饮市场的产品市场调研，了解到不同群体对于养生茶的使用年龄、使用需求、使用场景、口味偏好、功能需求、价格区间、单方或组方的偏爱度等，完成了代茶饮市场的信息收集，与此同时联合门店进行问卷调研，对于产品功能、使用场景、特点属性甚至包装特色进行了245份老客户和20份新客户市场调研问卷。结合市场需要与用户反馈的信息，推出了针对代茶饮系列的营销组合方式、利用互联网化人群的养生特点，推广代茶饮与美团的品牌联成营销方式，嫁接更多优势、强势品牌互补推广，实现了品牌影响力嫁接。同期针对20岁-35岁熬夜人群常有的养肝护肝、助消化、防止便秘、补肾益发以及高血压症状年轻化的健康需要，联系名老中医组方，各地域秘方传承，同产品经理一起开发大健康系列40多种大健康产品及养生方案，满足不限场景及时养生，有效解决广泛客户看中医耗时、自行组方养生的麻烦事。

　　大健康类产品系列的推出，作为传统精品产品线的有效补充，结合年轻人的养生需要，有效迎合新老客户多场景日常调理的普遍需要，并通过代茶饮系列产品在客户心目中重塑年轻化的品牌形象，基于500年历史传承专业组方，增加品牌宣传机会与销售渠道覆盖，与四大传统精品形成了互相促进的相互赋能，通过营销内容与渠道拓展。

　　后面我进入一家市场上异军突起的新品牌新零售企业，其核心产品线由中国古老传承的中医药秘方良方转化，以高科技分子肽形式满足各年龄层人群的多种调理需要。根据线上销售的渠道特点，通过直播、新零售线上商城、微商及线下活动多种销售形式转化。在渠道通路稳定的阶段内，复购率保持稳定，但是新客源增长率降低，营销的投入与产出不成正比，经销商体系反馈流量费用更加难以承受。结合疫情期间的人群消费行为和情感偏好，我将老客户进行分层数据分析，并安排工作人群建立不同偏好类型的社群进行私域运营，制定了整套社群运营计划和营销方案，并同步培训经销商学会经营自有社群。

　　根据不同社群内的人群特点进行不同的情感偏好内容推广，并寻找到相应的供应商将不同的产品植入社群进行销售变现。在内容的推送过程中，安排社群内的KOL进行话题引领,其中安排工作人员进行有效问答，在不断确认不同社群的人群情感偏好后，调整推广内容、形式及线上活动时间，有些课程内容在10个群，每个群150人同步直播后进行兴趣营销。中老年群主初了教授养生知识、推荐主要产品更加入了符合大家需要的营养衍生品及食品，一个私域社群当天报单量最高到120盒，均价在99元左右。

　　在用户的精细化运营管理过程中，根据用户的年龄、需要、消费习惯、品类选择、关注内容有效进行匹配，通过不同的活动形式基于情感偏好，打动用户心智，在兴趣营销的过程中不断发现、引导、迎合并激发新的需求，其中包括主线产品和辅线产品，在保持与老客户充分互动的前提下，发展老客户推荐新客户的优惠政策，再次进行需求创造，以达到私域运营变现的目标。

　　于婧答：首先企业要有自己生产或者贴牌的商品，针对已经完成的传统销售周期的用户数据要收集和记录；执行团队要有能够进行数据分析的人员，客户服务人员的配合度要强；最后根据产品属性和用户特点决定是否需要培训人员。高强度的营销团队需要心智内训，培训+营销的团队输出，培训导师的消费者行为学基础要好一些。在此基础上，按照进度规划，将方法论在企业如期实施与开展，需要三个阶段，启动期30天、持续营销期45天，复盘拓展期15天，共计3个月左右的时间。

　　启动阶段历时30天，要完成三项基本工作：市场分析、需求适配和人员保证，针对市场分析重点进行热点市场行情趋势分析和本企业单（类型）产品的综合市场判断。首先，基于宏观市场环境政策方面的解读，这方面对于竞品（包括海外）的类型，竞品的定价，国内竞品未来的发展态势，以及国人的接受程度，最终可能决定未来竞品走向和迭代速度等；同时，对于经济发展形势方面的分析必不可少，经济波动对于消费者口袋里面的生活储备和计划消费支出，甚至可支配家庭收入都有或多或少的影响，这对于产品所在市场发展的前景预期，产品定价，市场定位都有重要参考价值；针对热点市场行情趋势需要进行同行业竞争态势分析，深刻了解企业/产品的竞争对手阶梯分布情况，竞品在各区域覆盖程度，从而可推断可占领市场空间预估；与此同时，现有竞品在不同程度的消费人群覆盖，可初步了解多种类消费者的消费偏好及营销心智占领程度，最后，综合判断市场指导定价空间范围。

　　在启动期的市场分析阶段，需要对单（类型）品进行综合市场分析判断，内部要完成已推广渠道的数据抓取和采集，正在运行的销售数据的系统性分析，客户关系管理系统的数据分析工作；要重点参考权威机构出具的关于单品的行业发展趋势研究报告，重点关注同类型竞品的第三方数据调研救过，现有推广及竞品推广过程中的推广结果监测数据信息，参考相关消费研究院出具的消费者需求调查报告，进行需求挖掘和捕捉。

　　在需求适配期，主要完成两方向工作。首先要选定产品和产品卖点3个特征。针对数据库里已经收集用户购买产品的相关数据信息，进行数据分析，确定市场接受产品的顺序排位，根据竞品及市场环境，人群需求确定迭代和品类差异化空间，通过对销售数据的进一步分析，以及门店或客服人员的综合反馈，可选定第一期营销产品及差异化方向营销卖点3个；其次需要完成人群定位及需求属性排序，通过选定目标人群，确定用户画像，完成线型人群归类分组，根据这一类人的共同需求，确定能够打动这一类线个需求属性并进行排序，采用差异化的心智营销定位方式，根据需求属性，创造需求提供方式，完成心智营销定位及营销推广动作，引导线型人群的不同阶段的心智需求的不同程度满足。

　　有序的团队作战有利于营销计划事半功倍的有效实施，具体分为内部管理和外部整合。在内部管理方面，要针对营销各部门人员根据营销工作计划定岗定责，针对各岗位根据推广动作分解制定量化考核指标，根据人员优势确定产品小组推广人员及执行时间，形成有序的工作流。对外进行推广渠道的有效设定，根据营销方向、覆盖人群、推广计划整合渠道资源并合理预期，同期进行销售渠道的匹配和嫁接，大力发展代理商区域拓展并实施业务合伙人的薪酬考核制度，以保证营销结果初步达成。

　　根据产品的三个有序卖点，分别为每一个卖点设定15天左右的周期，结合锁定客户目标群体特点和设定好的卖点营销顺序以及人群所在跨空间的区域，确定可触达的营销通路及营销方式，保证持续营销动作步骤，历时45天左右的时间。

　　根据营销顺序和通路，确定每一个卖点的宣传形式，陆续完成宣传所需物料、素材，在确定的排期时间内，形成连贯形线型营销动作。在现有宣传渠道的基础上，嫁接营销资源通路，包括涵盖合伙人、销售团队（外部）常用的宣传渠道和触达形式及内容，实现多渠道多形式每单一卖点的心智营销发力。

　　在持续营销45天中，严格按照营销节奏推动工作落地，在过程中保持客服的高投入工作与反馈，对企业现有的CRM系统中用户分析及分层客户进行不同类型的营销触达，投入不同的资源维护营销成果，以促进用户复购和转推荐作为营销过程中反复出现的二次激活。

　　从各宣传触达渠道可得到推广覆盖人群属性，实际转化完成情况，客服所收到的反馈情况数据综合进行数据分析对比；在三个持续营销阶段中所支持的销售工作完成情况及成交结果进行数据分析和对比；以地域为属性进行各爱游戏体育官网登录区域销售覆盖情况分析和总结，并及时调整战略。

　　在直线型阶段营销工作期间，完成阶段考核管理，在组内可能出现不同人负责不同产品的营销工作，阶段考核后根据产品理解、工作完成度和适应性进行组间岗位培训，增加协调性与配合度，参与并执行新的考核管理制度。

　　对于消费者某些需求未完全激发的部分进行差异化方向、内容、工具流的丰富和再推广，结合用户反馈及市场数据回报对比，进行突破型内容的调整，再通过客服渠道和差异化方式及渠道进行用户触达和激活。

　　第一轮线型营销流程完成后，结果同预期比对，进行资源、渠道、内容、组员等优化调整，开启第二轮线型营销计划。

　　于婧答：这套线型心智营销理论的主要推动力来自于营销管理，那么执行和考核就非常重要，对外有外包与合伙人机制，对内，实行扁平化组织架构下的任务分组，分为数据分析组、客户服务组、内容推广组、培训支持组和活动执行组，各组人员在目标分解、任务分配后按整体节奏协调配合执行完成；与之相对应的是规范管理制度下的管理方式和阶段化有效的考核机制，以第一个线型营销结果进行综合考核，之后调整，形成多岗位属性联动的数据化营销生产工作群组，统一进行目标及目标分解管理，实现企业的数字化生产和运营。

　　于婧答：这套方法论是结合当前及未来发展趋势研究后提出的，疫情后的大经济形势还在复苏中，目前市场上供过于求、各行业商品竞价激烈，企业都在开源节流，激发用户持续消费需要从用户的注意力和根本需求出发，因此如何帮助企业聚焦，帮助用户聚焦就成为关键所在。线型心智营销管理理论一方面帮助企业以更少的成本完成更多的价值转化与客户留存，一方面可以帮助企业实现各关键环节管理高效运营，符合当前经济现状和营销管理趋势，几轮持续营销动作后就能看到相应的效果，想实现理想的成果，有效管理和科学考核是打通各关节的金钥匙。

　　企业正在面临的问题更多的是管理的高效和降本，以及在大环境的压力下如何更少的占据企业现金流，在保证企业安全运营的情况下，对企业的发展减少制约，帮助企业抓住更有利的发展机会。一方面，企业如何通过有效的营销管理手段，降低现金流压力,；另一方面，企业如何降低企业运营成本，提升管理效率，因此，企业通过建立数字化营销生态，扁平化管理组织架构，多阶段多环节的目标任务完成考核，实现多部门高效协同工作，实现精准持续营销，不断培养忠实客户，有利于企业整体运营管理和健康发展。