爱游戏体育官网登录商业广告精选(九篇)

发布时间：2024-04-22 丨 浏览次数：

　　爱游戏体育官网登录爱游戏体育官网登录目前全国80％的品牌为了争夺市场，纷纷邀请名人代言。首先，我国很多名人接拍广告的态度却比较随便。其次，在激烈的市场竞争中，不少企业为了提高品牌与企业的竞争力，不惜巨资盲目跟风的请名人做广告。再次，我国广告法对名人广告的约束力还很有限。《广告法》明确规定最终承担责任的主体是广告主、广告经营者和广告者，与广告代言人没有任何关系。

　　1.名人与广告主体角色错位，使广告偏离方向。许多名人广告中，消费者只记住了名人而忽视了品牌，这不仅会在广告投资上造成严重浪费，而且还会贻误商机。据《化妆品报》对洗发水广告的调查结果，在看过广告之后，80％的消费者印象最深的是在广告中的明星，60％的消费者在记住广告明星的同时记住了洗发水的品牌，而只有10％的消费者还了解洗发水的功能和特性。

　　2.名人与品牌形象冲突。广告中许多名人形象不符合品牌个性，造成品牌形象的稀释。名人的个性特质各不相同。品牌因其属性、特征、造型和功能的差异而显出千姿百态，不同的品牌在制作名人广告时需要选择与之匹配的个性特质。一人代言多种品牌，模糊品牌形象。代言人更换频繁，破坏品牌形象一致性。

　　3.名人负面效果和名人形象突发状况导致的品牌危机。名人的不稳定因素很多，首先是名人因偷税、吸毒、罢演、走穴、绯闻、斗殴等丑闻而损坏其在公众心目中的形象。其次，名人的健康状况问题，也会使企业巨大的广告投入打水漂。最后，名人角色的多变性也容易破坏已有的品牌形象。这也正是选择形象代言人的风险所在。

　　1.实施名人广告前期的风险规避策略。控制好名人和广告之间的关系，防止名人“喧宾夺主”。在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上而忽略产品的形象。要注意名人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是名人。策划“名人广告”时要重视对广告受众精神权益的尊重。许多企业在策划名人广告时为了突出名人尊贵的一面，实际上是为了显示自己产品的尊贵，常常让名人在广告中以居高临下的姿态对受众进行说教，这不仅无助于产品形象的提升，还有可能遭致消费者的普遍反感。

　　2.实施名人广告中期的风险规避策略。 名人传播的信息要真实、可靠。真实性是信任的重要基石。名人广告宣传的信息内容应务求真实，所推荐的商品一定要质量过硬，不可滥用公众对名人的信任，不负责任地宣传产品或服务。名人的个性要和品牌的个性相匹配。如果名人的个性和品牌个性不吻合，则产品所传播的信息和名人传播的信息发生冲突，从而打乱顾客脑子里的原有认知。不仅不利于提升品牌，反而侵蚀已经建立的品牌资产。名人形象应保持连续一贯性。企业在一个品牌或一个系列广告活动中，最好使用同一位名人或同一类名人，以保持名人形象的一致性和名人形象与品牌形象的统一。首先，企业在选择名人做形象代言人时，应尽可能保持稳定性，避免频繁更换形象代言人。其次，在各种媒体上的名人形象也应统一，以此在消费者心目中形成产品鲜明统一的视觉形象。最后，要考虑名人形象与商品特性的统一。通过合同等法律的手段防控风险。品牌代言人毕竟不是企业员工，很难管控，完全准确地预测一个代言人的风险系数又几乎不可能，因此，通过合同等法律的手段来制约代言人行为，防范代言人风险非常必要。

　　3.实施名人广告后期的风险规避策略。预测名人发展趋势，有效控制风险。品牌代言人变质、变脸是“名人广告”给企业品牌造成意外伤害的最大风险来源。所以企业应该对名人代言人加强联系沟通，积极关注其动向，建立跟踪评估体系，对名人“变质”的可能性做好事前研究分析预测。并及时采取有效应对措施。企业开发并培养自属卡通名人。卡通名人现在已成为大众喜闻乐见的一种虚拟名人。它能够在一定程度上解决产品同质化所带来的商业推广难题，相对于依靠产品属性而进行的硬性销售策略而言，运用简洁、个性鲜明的卡通名人形象作为产品的代言形象向受众传达商品信息，显得更为细腻而更具亲和力。试行会员制。从利用明星转向经营明星,对由于明星可采取会员制和转会制。一方面企业能对明星的未来发展进行长远规划和有力度的投资，并把明星的生活和思想问题纳入正规的管理，做到明星名气与企业形象的共同提高；另一方面明星也有了归属感并得到可靠的、有实力的企业栽培，同时获得稳定长期的较高收入，不再不分良莠地乱做广告。不能只依靠名人广告，整合营销必不可少。消费者行为模型中的购买反应中详细说明了消费者从想购买到真实购买还有很多因素的影响，其中任何一个环节出现问题，都可能导致消费者放弃购买。消费者在实际的消费中还是能感受到产品、渠道、价格、服务等，这些因素可能比广告起的作用更大。

　　广告是人类信息和文化传播的一种重要途径，也是经济发展的一个重要因素。进入现代社会后，随着互联网不断的发展成熟，互联网成了广告的重要媒介，人们之间的距离越来越近，广告成了打破信息传播屏障的重要力量，它渐渐进入到普通人的日常生活和消费领域，甚至成为不同语言地域间的政治，经济、文化交流的重要组成部分。党的报告指出:全面认识工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展的新形势新任务，大力推进信息化与工业化融合。随着广告需求的大幅增长、市场对广告质量要求的高速提升以及广告制作周期的大幅缩短，传统的手工作坊式广告服务模式已不能适应高效率、高品质和及时响应的行业特点，这种手工作坊式广告服务模式成为了广告行业前进的障碍，如此，传统的广告服务面临着革新的巨大压力和挑战。而广告产业的机遇，来自于经济全球化、政治多局化、文化多元化、科技现代化的挑战。现代信息技术正广泛地渗透到社会的各个方面，传统的广告服务如果要顺应时代的发展，必须积极地充分利用计算机和网络技术进行信息化建设改进广告过程管理，利用网络促进广告业务服务人员与广告客户的工作交流和协作。在我国，大部分广告公司只是有一个客户到达企业的入口网站，后台运营模式仍然采取作坊式的做法，与客户的沟通交流也处于线下模式，广告公司的服务地域范围受地理因素的限制。在当今如火如荼的电子商务的大背景下，广告的电子商务平台与发达国家相比，还处于较为落后的水平。

　　纵观全球广告产业的发展历程，不同国家由于其社会政治、经济体制以及文化背景的差异，而采取了不同的制度安排，因而也就决定了其广告产业发展模式和水平的差异。全球主要有三种不同的典型的广告产业发展模式:一是以美国为代表的西方发达国家的广告产业发展模式。这种模式有两大基本特征，即高度市场化背景下的自由竞争，以及独立于媒介与企业之外的产业发展。我们把这种模式称为“自由竞争背景下的独立产业发展模式”。二是以日本、韩国为代表的广告产业发展模式。这种模式也有两大基本特征:产业初始发展中，或依附于媒介或依附于企业，以及建立有国家政策和行业标准的双重产业维护。我们把这种模式称为“国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式”。三是以我国台港地区为代表的广告产业发展模式。这种模式遵循着自由市场竞争原则、独立产业发展取向，以及全球化背景下的全面市场开放，其结果是外资的全面控局。我们把这种模式称为“自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式”。每种发展模式都有其优长和缺陷，我们认为，合适的才是最好的。自1979年中国广告市场重开，我国广告产业的制度安排基本都是外来制度的导入。我们主要选择的是美国广告产业发展模式，即“自由竞争背景下的独立产业发展模式”。美国广告产业率先选择了这一模式，获得了“率先行动者优势”。然而对中国广告产业而言，我们直至上世纪70年代才重开广告市场，作为“尾随者”，不考虑发展的时间与空间，一味模仿“率先者”，未必是一种正确选择。中国广告产业发展所面临的深层问题，必须通过服务制度创新的路径来加以解决，推动广告产业的改造与升级。互联网电子商务的兴起，为广告产业的改造与升级带来了较大的契机。互联网已经渗透到各行各业中，其中电子商务是互联网在营销模式上的创新，并且在以阿里巴巴为代表的网上商城营销中发挥了巨大作用。然而，虽然以网幅广告、文本链接广告和电子邮件广告等为主的电子商务广告在互联网上日益盛行，但广告公司等服务商却忽略了电子商务这种互联网网络营销方式在广告服务营销上的潜力，电子商务在广告行业的应用寥寥无几]。

　　如果就此继续讨论下去，结果肯定一样，“公说公有理，婆说婆有理”。因为事物都是一分为二的，任何事情都有有两面，有利就有害。那么，我们需要看到这件事情的本质是什么？也就是，我们要搞清楚到底是不是公信力抑或是监管的问题？最后我们发现其实都不是，可能其中肯定也会有某些关联的影响。

　　究其实质，最大的问题是：监管的制度容易制订，但执行起来就不容易了，这是客观现实，这就是为什么大家不愿意将纠纷诉诸法律的主要原因，当然也有国民“中庸”思维的影响，其实最大的问题还是执行难，打赢了官司却输了钱和时间。打官司的成本太高，是制约大家去维权的最大障碍。

　　有人会问，禁播商业管广告有意义吗？呵呵，我想问：你告诉我，人活着有什么意义，有多大的意义？实际上，活着本身就是意义。所以不要问那么多的“意义”，哪有那么多所谓的“意义”呢！如果有人告诉你一件事情有5个8个意义，那这件事情就没什么意义。

　　搞清楚这个就行了。至于为什么要禁播，无所谓重大的“意义”。大家已经看到了目前广告的乱像，可以用“脏、乱、差”来形容，特别是省级卫视。看一部电视剧，开始片头曲的时候一段广告，片头曲之后又一段广告，半集一段广告，片尾曲一段广告，片尾曲之后又一段广告看完这一集电视剧，广告占了一半时间；某些省级电视台的娱乐节目更甚，播放十分钟节目，就放十分钟广告。至于那些恶俗的电视购物——卖假药、减肥美体、山寨手机、玉器宝石；或者有奖竞猜、涉性、人流广告等等，更加令人厌恶和恶心，但更多时候是无奈和无助，因为大多时候，观众不能影响他们的行为，也没有监管机构去主动监管。

　　我们常说中国人会走极端，“一抓就死，一放就乱”，原因就在这里，只要留下一点可以利用的空间，很多人就想尽办法钻漏洞。从这个层面来说，有些事情，“一刀切”也是无奈之举。加强监管不是本质，中国从来不会缺制度，也从来不会缺执行，关键问题是很多监管部门的责权不明晰，有制度也成了摆设。到大街上一看，都是“齐抓共管”之类的标语，其实，“齐抓共管”就是什么人不会管，也管不好。

　　CCTV-1和省级卫视禁播商业广告能行得通吗？换句话说：能不能实现不播或者禁播？我们先看央视首套能不能实现。有人说，这是“倒退”，是“矫枉过正”，我认为，凡事都要给人弄一顶“帽子”来戴就没什么意思。中国为了所谓的“商业化”失去的还少吗？每年你能走多少顺畅的道路，拆来拆去是“拆”出了GDP，但没有“拆”出来幸福指数。有时候，去到一些县城，感觉商业化氛围比城市还浓厚，路边的各种餐馆、饭店比大城市更多，有些餐馆的名字还很血腥：什么“爆炒玉兔”这时我就想：这样未必就是最好的、最幸福的生活，因为商业的最终目的是似人们的生活更舒适、更自在、更安宁，仅此而已。

　　如果央视首套节目不播商业广告，这个对于中国人民心中最有“影响力”的电视台，到底丧失了什么？我想，肯定不会是金钱，而是“老大”的位置，是所谓的“话语权”，这才是CCTV最担心的。本人倒觉得这个担心可能不必要。为什么？因为隐藏在这些名誉的背后是“广告费”问题，大家担心没有了广告收入，怎么能做好电视节目？！也难怪，因为传统的电视节目是靠广告来支撑的嘛，这是传统节目的盈利模式，其实大可不要这么紧张，从收视率来看，不播广告的电视节目根本上不会受到任何影响的，相反，没有广告的电视节目，观众会更喜欢。大家对于某些电视节目的广告已经深恶痛觉了，用一句有代表性的话来说是：“不要在广告中，插播电视剧了”，尤其是那些“恶俗”的广告和电视购物广告。

　　崔永元在两会上说禁播商业广告“可行”，他建议要向公众收取收视费。哈哈，这招看似合理，实际上是最“损”的办法，一是中国消费者长期的消费模式很难改变，如果强行收费，势必丧失用户；二是他似乎还嫌中国老百姓的负担不够重，房价、物价已经压得大家喘不过气来了，还要收费？也许这就是思考问题的位置和角度不同吧。

　　但不管怎么说，央视禁播商业广告，对于中国“第一台”的形象有好处，撇开了利益关系，势必会更加公正客观；而且央视也不差钱。总的来说，对央视首套和省级卫视的首套节目，现在的问题不是能不能禁播广告，而是愿不愿意做的问题，更是怎么能成功转移客户的问题，也就是说，怎么将现有客户转化到央视或者省级电视台下面其他的频道，这就涉及到电视台的盈利模式变革了。

　　禁播商业广告后，一是对原有广告客户的影响。原来主要借助央视首套节目为“主战场”进行营销的公司将会受到一定的影响。还有是中小企业，想利用这个平台进行知名度传播、渠道开发的思路将会受到影响。

　　其次是客户转移问题，这些客户是要转移到央视其他频道，还是会流失？这需要综合的评估，也对央视其他频道的定位和格局造成一些影响，究竟是要用什么的针对性的办法稳定和维持住原有的客户。

　　再有，是对央视首套节目的影响，没有了广告收入，央视首套节目肯定要从其他台拿到一些资金来充实节目的制作和开发，还需要政府财政的支持才行，这些都是对原有的模式构成了挑战。但不管怎么说，好处也是显而易见的，从较长的一段时期看，这必将是一种趋势，因为中国需要这样一个保持客观、公正的一个大台，需要不完全追求收视率，满足公益、起到宣传、新闻、科普、教育作用的公共电视台，如美国的PBS（公共电视网），在美国就有相当大的影响力。

　　最后是对观众的影响。观众在观看电视的时候，没有广告，用互联网的行话说是：用户的体验会更好。现在大家都在谈体验——试用的体验，购买的体验等等，说明这是一种趋势。如果央视首套节目不播商业管广告，绝对是一个中国电视行业的里程碑，尽管重庆卫视率先不播商业广告，但其影响力毕竟有限。

　　现在本人是不赞同禁播商业广告的电视台进行频道收费的，因为收费的“条件和时机”不够成熟，一来因为中国人长期的消费习惯，收费不现实；二来因为生活成本实在太高，有限电视收了一次费了，电视台再收不太合理，但对于不同定位的电视台，在不远的将来，其他一些频道进行收费也未尝不可。

　　电视在走向“免费“的同时不要”强制“观众看广告行不行的通呢，这个商业模式将是怎样的？也许有一天，大家就不再需要看电视了，电视变成了另外一种形式的媒体存在了吧。

　　在经济全球化的大潮流中，越来越多有实力的中国企业加快了“走出去”的步伐，参与到激烈的世界经济竞争中。作为商业竞争的有效手段，商业英语广告对于企业宣传自己的产品，提高企业知名度具有十分重要的作用。因此，我国企业必须深入研究商业英语广告的词汇和修辞技巧，以提高商业英语广告的制作水平。

　　1.单音节动词的频繁使用。广告中最常见的动词, 简练、通俗、琅琅上口，语义灵活准确。如:Things go better with Coca-Cola.(可口可乐)。

　　2.褒义形容词及其比较级、最高级的大量使用。为美化商品,广告多用褒义形容词等以激起消费者的购买欲。如:Minolta, finest to put you finest.（第一流的美能达(相机),第一流的你）。

　　3.新词和怪词的使用。为引起人们注意,广告商常创造新词汇,标新立异,吸引读者，如错拼或加前缀,后缀,或音意结合组新词。如:Ezyrub(“易擦”鞋油)是造词。Ezy与easy同音,与rub组成复合生造词,言简意明,既道出了产品的名称,又表述了产品的质量。英语中许多前缀如“super”、“ex”等在广告中强调产品的品质很高,如“supernatural, superfine”又如:TWOGETHER-The ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.这是一家海滨旅馆招揽顾客的广告,将“to”错拼成“two”给人以新奇的感觉,以吸引那些双双外出度假的伴侣。

　　5.缩写与复合词的使用。为节约成本, 让有限的篇幅表达尽可能多的信息,英语广告中广泛使用缩写和合成词,如:Where to leave your troubles when you fly JAL.“JAL”是“Japan Airlines”的缩写。复合词由各种词类构成,组合不受词序排列的限制,较灵活,有很强的表达力和旺盛的生命力,适合广告英语追求新奇的需要。比如:best-seller, department-store等。

　　6.常用词的使用。为便于人们理解和记忆，广告一般都选择简单常用的词汇。如:My goodness! My Guinness! My goodness原为口语中表惊叹的说法, Guinness(啤酒名)与goodness尾韵和头韵相同,使My Guinness容易上口,便于记忆,易流传,同时又维妙维肖地勾勒出饮用啤酒时赞不绝口的景象。

　　7.一词多义和词类活用的使用。广告标题中利用多义词的意义转换来进行文字游戏以创造一种新奇的感觉,吸引读者的注意力。如:沐浴露广告Feel how it feels to have skin feel like new.这三个feel的意义都不尽相同,第一个为“触试”,第二个为“给予某中印象”,最后为“感到,觉得”。

　　有人认为一则好的广告必须具备以下条件：（一）“推销能力”（selling power），使人听到或读到广告后产生购物欲望；（二）“记忆价值”（memory value），能给人深刻的印象，随时能想起某类商品的长处和特点；（三）“注意价值”（attention value）和“可读性”（readability）。为了增加这种魅力，使广告让人“过目不忘”并能激起消费者的购买欲望，运用英语修辞手法是广告语言常见的手法。

　　1．比喻（Figure of speech）是广告中最常见的修辞手段，广告人借助比喻，充分发挥想象，使所描绘的商品形象生动，容易被人们所接受。比喻又可分成明喻和隐喻两种。而隐喻直接通过现实存在的或想象中的相似点，将一种事物比做另一种事物，不用比喻词。语言学家理查兹曾说过：“人们时时刻刻都在运用比喻，我们不可能流畅连贯地说上三句话而不用一个比喻。”广告中使用比喻能增强语言的具体形象性，有助于消费者对产品建立感情联系。如 ：Light as a breeze， soft as a cloud.(一则衣服广告) 。这里广告者把这衣服比作“轻若微风，柔若浮云”，使衣服的柔软、舒适、轻飘的质地跃然纸上，令人向往。 CPC Department Store offers you “a whole bag of satisfaction.”(百货商店的广告)这里运用隐喻，说商店给您“一篮子的满意”，令人寻味。

　　2．拟人（Personification）是把人以外的事物无论是有生命还是无生命的均当作人来描写，把本来只用于人的动词、形容词、名词和代词等用来描述人以外的事物，赋予它们人的特性、思想、行为的修辞手段。广告中运用拟人手法，可以使深刻事物易于描写，使描写对象生动形象，能充分抒发感情，增加情趣，给消费者留下深刻印象。如一则皮包修理店的广告：“Where it hurts， we’ll heal it.”把坏的皮包说成是受伤的人，把修理它说成是使它伤口愈合，形象贴切，又加深感情。还有一则关于葡萄酒的广告：“We are proud of the birthplaces of our children，the grapes of Almaden”，这里把葡萄酒比作孩子，把生产葡萄酒的地方说成是孩子的生长地，人情味浓，使人倍觉亲切。

　　3.对照（Antithesis）是把意思对立的言语以相同的句式进行对照，要求前后两部分结构基本对称、语义对立且具有音韵上口、言简意赅之效果。对照应用于英语广告中，能使节奏明显、增强语势、调动感情和增加生动性。如这样一则广告语： Small bills，big thrills. (小消费，大刺激) 这里用small和big对立，bills和thrills音韵相同，琅琅上口，好听好记，既能反映产品的特点，又能体现对比感和匀称美的句式特点。再有：Once tasted， always loved.（一旦尝试，终生所爱） 这样的语言同样让人耳目一新，过目不忘，达到广告强化印象的效果。

　　4.排比（Parallelism）是将结构相同或类似、意义相关或并重、语气一致的语言成分排列在一起，造成排山倒海之势。Parallelism具有结构整齐、节奏鲜明、表达简练、语义突出的特点。排比有单词排比、短语排比、从句排比以及句子排比。在广告中排比的使用可将事物进行比较，借以突出事物的异同，从而突出产品的特性，再加上它音韵对称，结构整齐，读起来铿锵有力。如一个书店的广告： Studies serve for delight， for ornament， and for ability. (读书足以怡情，足以博采，足以长才。) 短语排比语势强烈，让人能一下子感觉到读书的好处并为之振奋。

　　脍炙人口的英语广告是激烈的竞争及广告创作者匠心独具的产物。一支制作精良的广告，可以让消费者记忆深刻，能够吸引消费者注意力，起到了宣传产品，提高企业知名度的作用。

　　众所周知，企业做广告的目的是为了销售，广告大师大卫・奥格威也说：“我们做广告的目的是为了销售，否则就不是做广告。”众多广告主在各大媒介上吆喝着自己的商品，大肆夸大自己商品的用途，声嘶力竭的叫卖也许会换来一时的销量上升，但经年累月的叫卖必然造成消费者心理上的反感和排斥，所以顺应市场环境、传播环境和消费者心理的变化，商业广告的形式和内容必然发生巨大变化，一种“非商业化”意识逐渐在商业广告中渗透。

　　所谓非商业化意识就是指暂时将产品或者服务的销售放在一边，将意识重心置于整个社会生活之中，充分尊重人的价值及其社会责任因素，充分体现企业的社会营销理念，在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上，利用反映、展示或想象消费者的生活方式、情感体验、观念认同等深度关联的手段，赢得大众广泛认同，改善人们对企业的看法，为企业与品牌营造良好的生态环境，建立良好的社会关系，从而使品牌声誉、形象与销售等得到同步提升，实现经营效益与社会效益的相互转化直至稳定健康的可持续发展。①

　　通俗地讲，非商业化意识就是指商业广告中不再直白地大肆宣扬产品和服务，而是采取迂回曲折的方式，通过表现对人（消费者）和社会的关注，提升企业在消费者心目中的形象，促进其购买企业所提供的产品和服务。

　　对于广告的起源历来有两种看法，一是广告活动之于商品经济的产生而产生，其活动形式和表现方式也随着商品经济的发展而变化；二是广告是一种信息传播活动，是人类信息交往要求的体现，随着信息传播环境的变化而变化。

　　从社会经济角度来看，广告是营销的一种手段和工具，营销观念的变化导致广告表现形式的变化。营销观念大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等几个阶段的发展，广告也随之具有不同的表现形态。生产观念是以产品为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点，在产品供不应求的情况下，企业往往采取这种观念；当供不应求的局面得到缓解，企业转向产品观念，以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点；当产品供过于求，企业转向运用推销观念指导企业营销活动，以激励销售、促进购买为重点，此时的广告多偏向功能诉求和刺激销售，不注重市场需求的研究和满足；但一味地强行推销反而会引起消费者的反感，因此以顾客为导向的市场营销观念取代了推销观念，它注重顾客需求，坚持整体营销，通过顾客满意来树立企业的良好形象，此时广告多以感性诉求对消费者进行心理渗透；随着市场的进一步成熟和消费者选择权利的扩大，社会营销观念开始出现，认为企业不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和社会的最大最长远利益，变“以消费者为中心”为“以社会为中心”，将市场需求、企业优势和社会利益三者有机结合起来，绿色广告、非商业广告日益增多，广告的文化功能和社会责任越来越受到关注。

　　从传播技术角度来看，人类传播方式经历过几次重大变革：第一次信息传播革命是语言传播的诞生，人类能以有规则的语言符号组合进行信息交流，但是语言传播存在着传播范围小、数量少、速度慢、容易走样和不易保存等先天性的缺点，以语言形式传播的广告如叫卖、吆喝等形式也同样无法避免这些缺点，影响力较弱；第二次信息传播革命是文字传播的诞生，使得人类的信息传播第一次突破时间、空间的限制，得以广泛流传和长期保存，但文字传播的缺点是不易制作、不易普及；第三次信息传播革命是印刷传播的诞生，人类具有了大批量、高速度复制信息的能力，印刷术得到广泛应用，报纸、书籍和杂志等印刷品迅速普及，印刷广告的传播数量、质量和范围得到成倍增长；第四次信息传播革命是模拟电子传播的诞生，无线电广播、电视、录音、录像等一系列模拟式电子传播技术与媒介相继出现，使得广告信息传播的速度空前加快，范围空前广泛、内容空前丰富；第五次信息传播革命是数字式电子传播的诞生，先进的计算机技术不仅解决了文字数字化的难题，而且征服了比文字更加复杂的声音世界、图像世界乃至三维动画世界和影视世界，交互式传播技术的出现使得传受关系也面临着巨大变化，社会经济转变为信息经济、网络经济，人们对广告不再是被动的、强制的接受，而是转变为交互式接触方式，其主观能动性得到充分发挥，对广告的要求也大幅度提高，不仅仅只是满足于商品销售的层面，更多的是承载了对人类和社会发展的责任。

　　如果把商业广告当做一种传播符号，那么广告包含着意义符号和文化符号两个方面。前者表现为显性，明晰地传达广告主所要传达的经济信息，后者通常表现为隐性，是说明意义符码的手段或载体。受众在解析、接受意义符码的同时，也在自觉不自觉地解读着传播符号中的文化符码。②进入21世纪后，“沟通”成为营销界和广告界的核心话题，广告做的就是与人沟通的工作，沟通的不仅是产品功能利益，更来自深层文化心理的认同，广告的商业功利被剥落或掩饰，广告理念更强调文化内涵，重点体现在对人性、对社会的关心和关怀层面。

　　对人性的关注，以人为本。营销理论上出现的从4P到4C理论的转变，其实就是一个重心的转移，由“消费者请注意”到“请注意消费者”，要求企业必须注重消费者的需求和欲求，反映、展示或想象消费者的生活方式、情感体验、价值观念等，以赢得大众的广泛认同，体现以人为本的理念。当刘翔在2008年北京奥运赛场上意外因伤退赛时，和刘翔有广告合约的耐克已经迅速推出了支持刘翔、鼓励他勇敢面对挫折的广告。刘翔退赛后的第二天，耐克便推出了主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告，投放在全国各地主要都市报的头版位置，画面是刘翔坚毅的正面特写，左侧是广告词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。我们从这则广告中读出了一种面对挫折不退缩的精神，耐克不是在宣传它的产品，而是用富有人情味和充满哲理性的语句来使受众受到熏陶和鼓舞。

　　对社会的关注，忧国忧民。广告不仅作为一种社会经济现象存在，还作为一种社会文化现象而存在，随着传播媒介的无孔不入，广告对社会的影响日盛，它应当承担起相应的社会责任。从企业角度来看，如果企业一味追求经济效益而忽视社会效益，必将造成一种短视行为，影响企业的长远发展，企业理论界有一个名词叫“企业公民”，指的就是要将企业看做社会公民，不仅要为社会创造价值财富，同时还要履行他们所承担的社会责任。20世纪90年代以来流行的整合营销传播理论对此也颇为认同，汤姆・邓肯提出企业整合营销传播的四个层次，即统一形象、一致声音、好听众、世界级公民，将企业营销的最高等级的标准定为关注社会、环保、健全的企业文化、注重更广阔的社区。③可见这一趋势已经得到业界和学界的普遍认同。

　　近年来，越来越多的企业认识到纯粹商业性的广告在信息爆炸的今天对受众的影响力有限，甚至还会遭到受众心理上的排斥，业界和学界不断倡导“新广告运动”，旨在扬弃传统上以单纯推销商品为特性的广告模式，发扬广告注重商业行为的合理性，寻求广告商业行为和人文精神的交会，使顾客满意和终极关怀得以融合，站在社会传播结构系统的视角来观照广告运动，④使企业在和社会系统的互动过程中实现长远的可持续发展，所以非商业化意识在广告中的体现必将持续发展下去。

　　①邬盛根、王玲：《商业广告的非商业化意识》，《商业研究》，2007（2）。

　　②宋玉书：《商业广告的文化功能与文化责任》，《新闻与传播研究》，2000（4）。

　　③威廉・阿伦斯著，丁俊杰、程坪等译：《当代广告学》，第八版通用教材版，人民邮电出版社，2006年版。

　　④陈培爱主编：《创新与开拓――中国广告理论探索三十年》，厦门大学出版社，2009年版。

　　根据模因论，商业广告翻译实际上是将源语广告模因通过语言媒介向目的语国家进行传播。商业广告的英汉互译，就是译者首先主动理解源语模因而成为新宿主，对源语广告进行解码，然后在充分考虑两种语言文化差异的基础上，充分挖掘和发挥译入语的语言艺术魅力，从内容到形式最大程度地复制源语模因，借助译入语对源广告重新编码，形成能够为译入语读者接受的新模因，从而成功实现传播源语模因的目的。模因具有多元化的传播途径，语言模因复制和传播主要有两种方式：内容相同而形式各异的“基因型模因”和形式相同而内容各异的“表现型模因”(何自然，2005)。1.基因型模因的应用许多商业广告的创意来源于约定俗成、喜闻乐见的成语、名言、典故、诗句等，直接套用这些具有较大影响力的强势基因型模因广告宣传商品或服务。套用基因型模因翻译商业广告就是结合源语广告的语境，选取译入语中能够与之相应的语言模因直接套用，加以复现。在翻译这类广告时，应该尽量套用译入语消费者熟悉的语言达，这样有助于补偿翻译时丢失的意义、风格等内容，能够“顺应译入语消费者的认知环境和文化心理，大大提高广告的注意价值和记忆价值”(马永军，2009)。例如：(1)连续运转，永不言歇。(某厂家轴承广告)译文：Allworkandnoplay.不难看出，译文实际上套用了英语中的谚语模因“AllworkandnoplaymakeJackadullboy”(只顾工作不玩耍，聪明孩子也变傻)的前半部分，说明其生产的轴承具有经久耐用的特点。(2)FreshupwithSeven-Up．(七喜饮料广告)译文：君饮七喜，提神醒脑。该饮料的广告词被译成两个四字格，而且措辞上也很讲究，使用了“君”、“饮”、“提神醒脑”等富含中国特色的词语，迎合了中国人的语言习惯。另外，将“Seven-Up”译为“七喜”，而非“七上”，能够让消费者产生好感，产生购买欲望。(3)ThingsgobetterwithCocaCola．(可口可乐广告)译文：喝可口可乐，万事如意。该广告若直译成“拥有可口可乐，事情会更好”，可能会让消费者产生误解：不喝可口可乐，事情是否会更糟呢？译者巧妙地选用了中国人耳熟能详的祝福语：万事如意，不仅与原句意义一致，还给消费者带来了祝福。2.表现型模因的应用生活中的许多广告是在约定俗成的语言或谚语的基础上结合实际需要通过适当改动而成的。根据模因论，这种广告属于形式相同而内容各异的“表现型模因。因此，翻译这类广告时，应该根据实际需要，改变甚至创新译入语中的相关语言模因因子，创造新的模因变体加以传播。

　　仿译的句子既保留原文的特点，又增添了新意，令人产生耳目一新的感觉。例如，今日的风采，昨夜的绿世界。(绿世界晚霜广告)译文：GivemeGreenWorld，orgivemeyesterday．显然，译文套用了演说家PattieHenry的诗句Givemeliberty，orgivemedeath.(不自由，毋宁死)。诗句中运用了反复和对偶的手法，属于强势语言模因，让人记忆深刻。而且，yesterday一语双关，代指昔日的青春容颜，会强烈及其女士的爱美之心。(5)Onlyyourtimeismorepreciousthanthiswatch．(某手表广告)译文：手表诚可贵，时间价更高。广告可直译为“只有您的时间比这块表更珍贵”，但语言平淡无奇。本译文仿照匈牙利爱国诗人裴多菲的诗句“生命诚可贵，爱情价更高”，让读者眼前一亮，留下深刻印象。(6)MYGoodness!MYGuinness!(桂尼斯酒广告)译文：此酒只应天上有！看到此译文不禁让人想到杜甫《赠花卿》中的名句“此曲只应天上有，人间能有几回闻?”译文仿照成“此酒只应天上有”，既带有浓郁的中国古典韵味，又指出该酒质量上乘。若直译则为“我的天，我的桂尼斯酒”，句子本身就很滑稽，原文的意境也不复存在。

　　通过强势模因翻译出来的商业广告，不仅可以弥补源语在翻译过程中意义、形象和风格等方面的损失，还能够准确地向译入语消费者传递广告信息(陈壁兰，2006)。翻译由此转化成将源语模因复制为译入语模因进而传播开来的过程。在翻译时，译者应该从译入语的文化和语言出发，既可以直接套用基因型广告模因，还可以借助表现型广告模因推陈出新，努力使广告译文能够在达意的基础上做到传神，产生和源语广告相同或相似的推广效果。

　　企业公益电视广告，就是企业借助公益的形式来进行拍摄的电视广告，这类广告在传递公益信息的同时，根本目的是为了树立企业或产品的良好形象。如今，这种广告形式已被越来越多的企业所运用。虽然结合了公益，但它本质是商业的，因为它并非真正意义上的公益广告，而是商业广告的一种表现形式，一种提升了部分社会效益的商业广告形式，它与公益广告之间存在着根本的区别。①通过公益的形式可以有效淡化广告的商业气息，同时又具有了社会效益，提升了电视广告的境界,但是由于它的出发点仍是为提高企业自身形象或产品的营销目的，因此仍属于商业广告。

　　企业公益电视广告有其独特优势，主要表现在经费支持与广告创意方面的提升。早期的公益广告主要由政府需求，而制作经费往往并不充足，加之对广告创意的不重视，导致出现了大量“空喊口号”的说教式公益广告，这些广告往往不能很好地被大众所接受。而企业参与后，可以提供更多的资金保证，且该广告关乎到企业自身形象，因此也会重视广告的创意和制作效果，从而更能保证广告的整体质量。由此看来，企业公益电视广告不失为“双赢”之举。然而，在看似公益广告的片中出现商业化信息，有时难免让人对其产生抵触或反感，所以这种广告形式并非被所有观众所接受。原因在于，观众普遍对公益广告是接纳的，而在观看过程中受到不恰当的或者过度生硬的商业信息干扰，自然会导致对该广告不认同甚至抵触。于是广告中公益部分的效果明显被削弱，而商业信息也被抵触，本来是一举两得却成了“竹篮打水一场空”。另一方面，部分企业参与运作的公益广告、公益活动带有过分浓重的商业色彩，严重损害了公益广告的纯洁性,因而降低了其公信力。但从企业立场来看，在广告片中出现商业信息也无可厚非。只注重公益性，广告的社会效益有了，但经济效益无从谈起。同样，只注重广告的商业性，把广告作为的叫卖宣传，将其中的公益性抛之云外，消费者们又不会认可。②当然，也有部分社会责任感较强的企业会完全出于公益心而赞助或拍摄公益广告，但毕竟是少数。当前阶段，我国的企业电视公益广告更多是出于自身的营销目的。因此，企业公益广告有其存在的必要性与合理性。而把握好企业公益电视广告中商业信息的结合方式，使其尽可能自然地融入到公益主题中，使观众能够愉悦地接受广告中的公益及商业信息就显得尤为重要。只有这样才能在保证商业信息被良好传达的同时，又能将公益信息最大化传播，这也是本文对商业信息的“美化”所指。